隨著電子商務(wù)的崛起，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快速增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的調(diào)查數(shù)據(jù)，2010年我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出已經(jīng)突破一萬(wàn)億人民幣，2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出也已經(jīng)突破網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總額的一半。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理也發(fā)生了很大的變化。這種變化將對(duì)現(xiàn)行的客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)產(chǎn)生重大影響，客戶關(guān)系管理的新特點(diǎn)將導(dǎo)致新的管理舉措。

一、電子商務(wù)條件下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理分析

    電子商務(wù)是指是在Internet的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器和Web服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付，以及各種商務(wù)活動(dòng)和相關(guān)綜合服務(wù)活動(dòng)的新型商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

    在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者面對(duì)的是B2C或C2C的網(wǎng)站，只看見(jiàn)電腦屏幕，商品選擇的范圍極大。網(wǎng)上消費(fèi)與非網(wǎng)上消費(fèi)的心理有相同點(diǎn)，更多的是不同點(diǎn)。

    (1)追求個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者多數(shù)有強(qiáng)烈的好奇心，喜歡創(chuàng)新，富有個(gè)性。

    (2)追求性價(jià)比。許多網(wǎng)店所銷售的產(chǎn)品都是第一手的。由于免除了代理批發(fā)倉(cāng)儲(chǔ)等產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)成本要比實(shí)體店低，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品價(jià)格一般會(huì)比實(shí)體店便宜20％左右。

    (3)追求方便快捷。

    (4)追求獨(dú)立自主。

    (5)追求文化品位。

二、電子商務(wù)條件下客戶關(guān)系管理的新特點(diǎn)

    客戶關(guān)系管理一般是指通過(guò)管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和經(jīng)營(yíng)策略。在電子商務(wù)條件下，客戶關(guān)系管理呈現(xiàn)如下新特點(diǎn)：

    (1)以服務(wù)網(wǎng)絡(luò)客戶為中心。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、供應(yīng)商、分銷商以及其他合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值。在電子商務(wù)條件下，傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠用了。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理思想的變革。電子商務(wù)條件下的客戶關(guān)系管理(服務(wù))主體首先是網(wǎng)絡(luò)客戶。

    (2)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)型的管理機(jī)制。電子商務(wù)條件下的客戶關(guān)系管理立足于網(wǎng)絡(luò)條件，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)條件，向客戶提供全面、個(gè)性化的服務(wù)。快捷的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)可以強(qiáng)化對(duì)客戶的跟蹤服務(wù)，提升信息處理能力，使經(jīng)營(yíng)者能夠與消費(fèi)者協(xié)同建立和維護(hù)卓有成效的客戶關(guān)系，從而使企業(yè)有可能提供更快捷和更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益。

    (3)廣泛使用管理信息技術(shù)。電子商務(wù)條件下的客戶關(guān)系管理勢(shì)必廣泛使用管理信息技術(shù)，包括廣泛使用客戶管理軟件和物流信息技術(shù)手段。數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，銷售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)化。

    (4)微博引領(lǐng)消費(fèi)新時(shí)尚。微博是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種新媒體，是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。用戶可以利用電腦、手機(jī)等多種終端方便地獲取微博信息。每一個(gè)微博用戶后面，都是一位活生生的消費(fèi)者。微博平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)獵取品牌形象與產(chǎn)品銷售的重要通道。以微博為代表的社會(huì)化媒體創(chuàng)造出新的營(yíng)銷模式，在消費(fèi)者洞察、熱點(diǎn)引爆、持續(xù)營(yíng)銷和品牌關(guān)懷等方面創(chuàng)造出的價(jià)值，將對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域產(chǎn)生深刻影響。

三、電子商務(wù)條件下客戶關(guān)系管理必須有的新舉措

    在電子商務(wù)條件下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理發(fā)生了許多變化，客戶關(guān)系管理也呈現(xiàn)許多新的特點(diǎn)。睿智的企業(yè)管理者應(yīng)該一葉知秋，正確把握變化趨勢(shì)，采取相應(yīng)的新措施。

    (1)積極開(kāi)展電子商務(wù)。電子商務(wù)作為傳統(tǒng)商務(wù)的補(bǔ)充很快將超越傳統(tǒng)商務(wù)。電子商務(wù)能夠節(jié)約5％——10％的采購(gòu)成本，交易快捷，不容易出錯(cuò)。網(wǎng)店虛擬卻可以商品琳瑯滿目，企業(yè)很小卻可以形象完美。曾有專家預(yù)測(cè)，五年后不會(huì)再有互聯(lián)網(wǎng)公司，因?yàn)榈綍r(shí)候所有公司都是互聯(lián)網(wǎng)公司。至今仍然對(duì)電子商務(wù)實(shí)務(wù)產(chǎn)生懷疑的愚蠢經(jīng)營(yíng)者很快將付出慘痛的代價(jià)。

    (2)建立網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)型的管理機(jī)制。在電子商務(wù)條件下，快捷的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)可以強(qiáng)化對(duì)客戶的跟蹤服務(wù)，提升信息處理能力，使企業(yè)有可能提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2011年度中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌是高依賴度低忠誠(chéng)度，原因之一是品牌廠商與消費(fèi)者的溝通不夠。建立網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)型的管理機(jī)制有助于解決這一難題。

    (3)積極采用管理信息技術(shù)。許多成功的企業(yè)都有一個(gè)通俗的說(shuō)法，如果不采用電腦收銀，你數(shù)鈔票都數(shù)不過(guò)來(lái)。如果不采用自動(dòng)識(shí)別終端，你如何準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)那巨量出入庫(kù)；如果不采用管理信息系統(tǒng)軟件，你如何對(duì)復(fù)雜的供應(yīng)鏈實(shí)務(wù)Just in time；更不要說(shuō)對(duì)海量數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析，做經(jīng)營(yíng)管理計(jì)算機(jī)輔助決策了。以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式勢(shì)在必行。

    (4)積極嘗試微博營(yíng)銷。微博營(yíng)銷是借助微博平臺(tái)進(jìn)行的包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。微博平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)獵取品牌形象與產(chǎn)品銷售的重要通道。

    據(jù)據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)的微博企業(yè)用戶已達(dá)到6000多家，最早開(kāi)發(fā)微博的新浪公司已經(jīng)從微博推廣中獲得巨大利益。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)2011年微博累計(jì)活躍注冊(cè)帳戶數(shù)有望突破1.5億。微博營(yíng)銷的巨大空間清晰可見(jiàn)。睿智的企業(yè)應(yīng)該先知先見(jiàn)并付諸行動(dòng)。

結(jié)語(yǔ)

    著名未來(lái)學(xué)家約翰-奈斯比特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，趨勢(shì)就像奔騰的馬，應(yīng)該順勢(shì)而為。在當(dāng)代電子商務(wù)的商海里經(jīng)營(yíng)，有如逆水行舟，不進(jìn)則退。在電子商務(wù)條件下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理已經(jīng)發(fā)生了許多變化，客戶關(guān)系管理應(yīng)該反映這種變化并體現(xiàn)積極的管理韜略。睿智的企業(yè)實(shí)干家，如果能夠從積極的管理韜略中提煉符合本企業(yè)實(shí)際又吻合企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的管理舉措，企業(yè)將永遠(yuǎn)立于不敗之地。

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