一、客戶關系管理產生背景意義

    客戶關系管理是市場經濟發展到一定階段的產物。18世紀末以來，市場經濟。隨著產業革命開始步人工業化這個較高的發展階段。其后100多年間，生產力獲得了迅猛發展，社會商品日益豐富。隨著市場經濟的深入發展，在許多行業領域里，經過一次次市場洗牌，市場格局日趨穩定，市場的競爭表現為幾大品牌廠商之間的競爭。進入20世紀九十年代，伴隨產品和服務的高度同質化，市場競爭的壓力越來越大，許多企業發現，如果依照傳統的營銷4P理念，很多企業已經沒有多少的潛力可挖。

    客戶關系管理的功能是幫助企業對客戶信息進行全方位跟蹤；幫助高層進行決策；幫助企業提高營業額，產生新的商機。實施客戶關系管理，企業可以快速搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，進而了解整個市場走勢，客戶需要什么樣的產品和服務、如何才能滿足客戶的要求，以及滿足客戶要求的一些重要限制因素及突破，使企業與客戶的關系及企業贏利都得到最優化。

二、客戶關系管理的內涵

    客戶關系管理是一種企業文化理念和經營策略，是一種宏觀和微觀流程，是通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產品和服務，與客戶建立起長期、穩定、相互信任、互惠互利的動態過程和經營策略。它以“客戶關系一對一理論”為基礎，是一種國際領先的、以客戶價值為中心的企業管理理論、商業策略和企業運作實踐。客戶關系管理的中心是實施客戶關懷。

    1、客戶關系管理是一種企業文化理念和經營策略

    客戶關系管理是一種直接從“客戶接觸點”開始，以用戶需求為商業流程的中心的企業文化理念和經營策略，刷新了過去的單純重視產品、質量的企業文化理念和經營策略，順應了當今激烈的市場競爭和科技發展，體現了企業謹慎的文化理念和經營策略。93％的企業CEO認為客戶關系管理是企業成功和更有競爭能力的最重要的因素。

    2、客戶關系管理是一種宏觀流程、微觀流程

    客戶關系管理是的完整性體現在宏觀流程、微觀流程兩個方面。在宏觀流程上指企業要建立一種以客戶為中心的經營策略；在微觀流程上要建立一套客戶需求驅動的業務流程。

    1)客戶關系管理的宏觀流程

    第一步：客戶識別。

    對于企業來說進行客戶識別，不再是從產品和服務角度出發考慮市場怎么做，而是要做好如下工作：

    第一、先分析、挖掘我們的潛在客戶是哪些？主要特征、興趣、購買動向是什么？怎么細分他們？

    第二、目標客戶定位在哪一類客戶群？怎么開發？

    第三、識別客戶價值，誰是重點客戶(要經常照顧)？誰是一般客戶(要重點照顧)？

    第四、有針對性的實施有意關懷，保持有意接觸，預測客戶行為，及時采取措施跟進。

    第二步：差異化

    對于意向客戶，需要分階段進行商機跟進管理，進行量化和規范化管理。考慮的問題有：不同階段的重點在哪里？購買價值為多少？資源配置怎么做？差異化體現在什么地方？如何管理？

    第三步：互動。

    在每次客戶跟蹤和跟進過程中反饋得到的不斷變化的客戶需求、購買價值信息以及客戶購買后的反饋、投訴等信息，都可以成為企業分析、提煉新的客戶信息的依據。

    第四步：客戶化。

    企業要分析和挖掘客戶愿意為之付出的價值點在哪里，要快速地和每一個客戶建立一定的共同點，提供個性化互動營銷和服務，真正做到讓客戶感動，讓客戶在購買過程中獲得產品外的良好的心理體驗，從而將客戶的生命周期持續，實現企業的財富和價值。以海爾客戶關系管理的宏觀流程為例：

圖1 海爾客戶關系管理宏觀流程圖

    2)客戶關系管理的微觀業務流程。

    客戶關系管理的微觀業務流程就是企業前后臺整合，所有部門和業務都要圍繞客戶進行，將客戶需求作為主要驅動因素，形成一條業務流程主線，形成客戶關系管理價值鏈。它需要通過企業管理上的全面變革實現，包括企業文化、組織結構、業務流程、人員都要變革，一切要真正圍繞以客戶為中心去做。

    3、客戶關系管理的理論基礎

    客戶關系管理以客戶關系“一對一”理論為基礎。該理論認為：

    1)每個客戶的需求是不同的，企業要研究是什么促使他購買你公司的產品，是價值？習慣？身份？還是情感？只有針對性滿足每個客戶的特殊需求，才能提高企業的競爭力。2)每個客戶對企業的價值也是不同的，通過滿足每個客戶的特殊需求，特別是滿足重要客戶的特殊需求，建立與客戶的長期穩定關系，使企業穩步發展。

    4、客戶關系管理是一種管理軟件

    客戶關系管理是一種以信息技術為手段的客戶關系管理軟件。目前客戶關系管理軟件產品很多，企業在投資購買客戶關系管理管理軟件時，必須要有遠景規劃和近期實現目標，既要考慮企業內部現狀和實際水平，也要看到外部市場對企業的要求和挑戰。客戶關系管理軟件用“方法和流程”做事，通過科學的管理出效益。

    5、客戶關系管理的中心是客戶關懷

    客戶關系管理的中心是客戶關懷。通過客戶關懷可以了解客戶的不同需求，并在此基礎上實現“一對一”個性化的營銷和服務，最終建立一種相互受益的長久的忠誠的伙伴關系，形成企業客戶關系管理核心競爭力。

    總之，客戶關系管理是一種國際領先的、以客戶價值為中心的企業管理理論、商業策略和企業運作實踐，客戶是企業最重要的資產，客戶是企業永恒的寶藏，客戶意味著財富。假如企業一周內流失了10個顧客，同時又獲得了10個顧客，雖然銷售額仍然令人滿意，但企業是按“漏桶”原理運營業務。實施客戶關系管理就是要用“方法和流程”做事，進行客戶關懷，防止客戶大量流失，只有科學地對客戶進行長期管理，才能開發和保持相對穩定的客戶隊伍，才能為企業帶來穩步增長的銷售業績，因此，“以客戶為中心”的企業客戶關系管理是企業的核心競爭力，是企業競爭取勝的關鍵所在。

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本文標題：淺論客戶關系管理

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