某總經(jīng)理：“制定好采購計劃，可以減少盲目采購，降低庫存總量與停工待料現(xiàn)象；制定好生產(chǎn)計劃，可以使車間之間、工序之間生產(chǎn)均衡穩(wěn)定；可是制定好銷售計劃能起什么作用？銷售是需要跟客戶溝通的，難道業(yè)務(wù)員整天在家里擺弄ERP，客戶就能自己找上門來？”——引自作者的ERP項目調(diào)研筆記。 (作者:王晨光 金蝶軟件（中國）有限公司)

ERP能給企業(yè)帶來顧客嗎？

    在企業(yè)的價值鏈中，銷售活動是最直接面對顧客的活動，整個增值鏈條的所有價值在這一環(huán)節(jié)體現(xiàn)。在此之前的活動，基本都可以用“成本”來衡量，只有這里才出現(xiàn)了“收入”和“利潤”。但相比其他的企業(yè)管理職能，銷售是一個頗具挑戰(zhàn)與爭議的職能。一方面，當(dāng)一個市場從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場時，銷售作為企業(yè)與客戶的第一接觸點(diǎn)、現(xiàn)金流入口，馬上上升為企業(yè)的第一戰(zhàn)略要地（參見表一）。另一方面，在很多時候，銷售又給人以“沒什么技術(shù)含量”、“業(yè)績壓力太大”、“不夠誠實(shí)（調(diào)查表明，銷售工作出現(xiàn)非倫理行為的頻率在所有行業(yè)或部門中排名第二）”的印象。即便從銷售的管理來看，有些人認(rèn)為銷售管理最簡單，因為重賞之下必有勇夫，提成給高些業(yè)績就上去了；有些人則認(rèn)為銷售管理最復(fù)雜，因為人員分散，管理者不在現(xiàn)場，銷售人員、客戶、管理者之間嚴(yán)重信息不對稱。

    表一：賣方市場與買方市場比較

    所以，在ERP的選型與實(shí)施中，很多企業(yè)也存在著這樣那樣的矛盾心理�！颁N售職能既重要又復(fù)雜，ERP能管好這個環(huán)節(jié)嗎”，這是懷疑的�！颁N售管理既粗放又無序，ERP又如何能幫助企業(yè)管理好呢”，這是困惑的�！颁N售管理的內(nèi)容、流程、信息都不夠清晰，干脆放在系統(tǒng)外或者放在第N期再完成吧”，這是畏難的。要讓ERP在銷售管理方面發(fā)揮其應(yīng)有的作用，我們需要了解這樣幾方面的問題：
    1、 什么是銷售，銷售有哪些類型；
    2、 銷售的工作目標(biāo)與主要工作內(nèi)容；
    3、 ERP能夠給銷售管理提供的幫助。

    什么是銷售，銷售有哪些類型
    銷售，是一個過程，它通過介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定的需求，它將產(chǎn)品有效送達(dá)并通過產(chǎn)品讓雙方感到滿意。銷售是企業(yè)的一個職能，它需要進(jìn)行管理，對于銷售管理，美國印第安納大學(xué)的達(dá)林普教授定義如下：計劃、執(zhí)行及控制企業(yè)的銷售活動，以達(dá)到企業(yè)的銷售目標(biāo)。
    通常談到企業(yè)的生產(chǎn)制造職能，人們會認(rèn)為行業(yè)特點(diǎn)差異很大。事實(shí)上，企業(yè)的銷售職能之間同樣具有很大的差異，其信息化特點(diǎn)也各有不同。例如：

    表二：企業(yè)銷售方式、特點(diǎn)與信息化核心手段

    當(dāng)然，今天很多品牌的ERP系統(tǒng)中，已經(jīng)包括了POS、DRP、CRM等產(chǎn)品所涵蓋的管理范圍與管理功能。由于內(nèi)部銷售團(tuán)隊這種方式是最為常見的、主流的銷售組織方式，而借助經(jīng)銷商、借助網(wǎng)絡(luò)完成銷售更多作為它的補(bǔ)充而同時存在，本文主要分析這一模式。

    銷售的工作目標(biāo)與工作內(nèi)容
    可口可樂公司的一位高級管理人員曾經(jīng)這樣闡述銷售工作——銷售唯一的目的就是以更高的價格將更多的產(chǎn)品更頻繁地賣給更多的人。這一表達(dá)非常精煉，但要達(dá)到這一目的可著實(shí)不容易：“更高的價格”意味著在銷售中保持合理的利潤率，可以用產(chǎn)品利潤率來衡量；“更多的產(chǎn)品”意味著在競爭中不斷增加市場份額，可以用市場占有率來衡量；“更頻繁”意味著在客戶的采購過程中提供更多、更好、更快捷的服務(wù)，可以用及時送達(dá)率來衡量；“更多的人”意味著不斷發(fā)展新市場與新客戶，可以用客戶增加量來衡量。這些目標(biāo)給銷售管理者帶來了極大的挑戰(zhàn)，使他們必須創(chuàng)造性地使用各種管理工具與管理方法來完成自己肩上的擔(dān)子。

    銷售管理的內(nèi)容與方法包括但不限于：
    銷售計劃：根據(jù)企業(yè)整體運(yùn)營目標(biāo)，制定分產(chǎn)品、分區(qū)域、分單位、分員工、分時間段的銷售績效目標(biāo)，并作為生產(chǎn)、庫存等方面需求管理的依據(jù)之一。
    客戶挖掘與開戶：鎖定目標(biāo)市場，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶，在銷售團(tuán)隊中分配商機(jī)，跟蹤客戶需求直到成交，完成由潛在客戶到客戶的轉(zhuǎn)化。
    客戶檔案管理：包括地區(qū)、行業(yè)、地點(diǎn)、類別、等級、聯(lián)系人等銷售基礎(chǔ)資料的管理。
    客戶信用管理：針對客戶規(guī)模、商業(yè)信譽(yù)、成交量、歷史信用等信息，制定對客戶分級分類的信用政策并嚴(yán)格執(zhí)行，包括信用限額、信用周期、可以使用信用的產(chǎn)品種類等。
    產(chǎn)品定價與報價：針對客戶種類、市場區(qū)域、客戶的采購批量、訂貨提前期、付款條件等因素，制定產(chǎn)品的定價策略，響應(yīng)客戶的詢價或?qū)σ庀蚩蛻糁鲃訄髢r。
    促銷活動：根據(jù)產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)銷的季節(jié)性因素、公司營運(yùn)目標(biāo)等具體要求，針對客戶、渠道、業(yè)務(wù)員等不同促銷對象，使用價格、贈品、獎勵、信用等不同促銷手段，提升簽約速度，更好達(dá)成目標(biāo)。
    合同管理：完善標(biāo)準(zhǔn)合同文本與常用條款，針對不同客戶與產(chǎn)品，不同的銷售批量、銷售價格、付款條件、提前期等條件，采用不同的審核批準(zhǔn)流程，并監(jiān)控合同執(zhí)行，對合同進(jìn)行整理歸檔。
    貨物發(fā)送與交付：按照合同或訂單約定的時間、地點(diǎn)、品種、數(shù)量組織發(fā)運(yùn)，交付客戶，并取得相應(yīng)的貨權(quán)轉(zhuǎn)移認(rèn)可文件。
    貨款催收：隨時監(jiān)控應(yīng)收賬款條件與時間，按照約定催收貨款。
    銷售人員考核：制定統(tǒng)一的績效管理政策，根據(jù)個人銷售目標(biāo)完成情況與績效管理政策對銷售人員考核，兌現(xiàn)獎勵或懲罰的承諾。

    ERP能夠提供的幫助
    ERP系統(tǒng)用銷售支持、詢價與報價、訂貨、發(fā)貨、運(yùn)輸、發(fā)票、信用等功能完成銷售工作或為銷售提供直接的幫助，除此之外，ERP還把生產(chǎn)制造、財務(wù)與會計、倉儲甚至采購等各個環(huán)節(jié)的工作與銷售緊密銜接，為銷售工作、銷售管理工作間接地提供支持。因此，ERP系統(tǒng)能夠?qū)︿N售管理各項目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起到非常大的作用，例如：通過對成本與客戶的分析后合理定價、選擇利潤率高的產(chǎn)品與客戶訂單、控制信用與銷售費(fèi)用使用，可以提高產(chǎn)品利潤率；通過制定合理的銷售計劃、針對性地開展促銷活動、分析并加強(qiáng)產(chǎn)品競爭特色、降低成本以開展價格競爭，可以提高市場占有率；對可承諾量檢查后簽約、縮短制造與發(fā)運(yùn)周期，可以提高及時送達(dá)率；通過潛在客戶名單管理支持直郵與電話銷售、合理分配銷售資源、制定有效的激勵手段等方式，可以加快客戶增加的速度。

    綜合上述銷售管理的內(nèi)容與方法，可以將銷售管理工作內(nèi)容、銷售管理的重點(diǎn)與難點(diǎn)、ERP為銷售管理帶來的方法上的幫助與改善，以及這些方法對銷售管理、銷售績效的影響方式與影響力，列表描述如下：

    表三：ERP能夠為銷售管理帶來的幫助與改善

    影響方式與影響力，指的是ERP系統(tǒng)功能對該項具體的銷售工作——即對該項“管理重點(diǎn)與難點(diǎn)”所提供幫助的影響，并非對企業(yè)整體績效或整個銷售工作的影響。

    結(jié)論：
    如果ERP系統(tǒng)中帶有B2B、B2C的電子商務(wù)模塊，無論它被稱作網(wǎng)上交易系統(tǒng)也好、網(wǎng)上訂單系統(tǒng)也好、被稱作客戶關(guān)系管理系統(tǒng)業(yè)好，都可以取代很大一部分銷售員與客戶的溝通工作。但ERP可以給銷售工作、給企業(yè)帶來的銷售方面的幫助遠(yuǎn)不止于此。ERP銷售管理的思想是從客戶需要出發(fā)，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動進(jìn)行更好的規(guī)劃，ERP通過分析大量客戶信息來制定合理可行的銷售計劃，并以此指導(dǎo)制造、供應(yīng)等企業(yè)各項工作的開展，使企業(yè)的人財物各項資源、產(chǎn)供銷各項職能有機(jī)地結(jié)合在一起，均衡協(xié)調(diào)地發(fā)展。所以，即便是傳統(tǒng)的ERP，沒有在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用，同樣可以通過我們在表三中描述的各種方式，對企業(yè)的銷售工作、對企業(yè)銷售管理人員、甚至是銷售人員起到非常大的幫助，從這個層面來講，ERP不但能給企業(yè)帶來顧客，還能幫企業(yè)擴(kuò)大市場、服務(wù)好顧客。

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