進(jìn)入21世紀(jì)，科技進(jìn)步一日千里，媒介信息傳播也開始采用多種媒體表現(xiàn)手段，實(shí)現(xiàn)了任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以任何終端獲得任何想要信息的“全媒體”情境。全媒體情境下，傳播的明星效應(yīng)、長尾效應(yīng)以及數(shù)據(jù)二次挖掘效應(yīng)得到進(jìn)一步顯現(xiàn)，針對(duì)大數(shù)據(jù)模式、精準(zhǔn)信息處理、交互態(tài)式下的病毒式傳播等特征，商業(yè)活動(dòng)中的重要一環(huán)——營銷，也開始進(jìn)入了“感驗(yàn)”時(shí)代。
一、什么是感驗(yàn)營銷
由于全媒體情境下信息傳播模式的變革，依靠信息傳播的市場營銷，也被迫發(fā)生變革，由以生產(chǎn)、銷售、質(zhì)量、顧客、服務(wù)、體驗(yàn)等為中心的傳統(tǒng)營銷模式，開始變革為“感驗(yàn)營銷”模式。
本文認(rèn)為， 感驗(yàn)營銷(Empathic Marketing)是通過引發(fā)消費(fèi)者觀感(Impressions)、聲感( Phonoreceptor)、觸感(Touch)、味感(Taste)、嗅感(Smell)、情感(Affection)等，充分刺激和調(diào)
動(dòng)消費(fèi)者的感官(Sense organ)、感情(Emotion)、思考(Thinking)、行為(Behavior)、聯(lián)想(Association)和體驗(yàn)( Experience)等感性、理性及情境( Situation)因素，重新定義、設(shè)計(jì)和實(shí)施，通過實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自我滿足，促使消費(fèi)者對(duì)社會(huì)做出更大的貢獻(xiàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的營銷模式。
感驗(yàn)營銷以消除企業(yè)（品牌）和消費(fèi)者之間的距離為重要經(jīng)營手段，是新興傳媒業(yè)態(tài)下企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢(shì)的有力武器。感驗(yàn)營銷要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官、感情、思考、行為、聯(lián)想和體驗(yàn)等六個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷策略。此種思考方式既突破了“理論性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，也突破了體驗(yàn)營銷把消費(fèi)情境互動(dòng)和消費(fèi)者自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)營造屏蔽在外的局限，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識(shí)、智力、思考等理性因素，感官、情感、情緒等感性因素之外，還必須有以其情感需求和自我滿足為基點(diǎn)的情境互動(dòng)。
二、全媒體情境下的消費(fèi)者分析
全媒體情境致使消費(fèi)者在心理、情感和行為、習(xí)慣等方面都主動(dòng)或被迫地發(fā)生了諸多改變，尤其是專注特征的逐漸趨弱，嚴(yán)重影響著企業(yè)既有營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
傳播革命使人們不得不面對(duì)海量信息和主動(dòng)或被動(dòng)同時(shí)兼做多項(xiàng)事情，使消費(fèi)者很難對(duì)事物保持自始至終的注意力，所以營銷變得越來越難以聚焦，越來越難以鎖定目標(biāo)客戶并讓他們產(chǎn)生感知共鳴。這種在日常生活中處理多重任務(wù)的習(xí)慣，已經(jīng)對(duì)人的思維、心理和情感產(chǎn)生了很大的影響，并影響了消費(fèi)者行為。更重要的是，隨著這類消費(fèi)者逐漸成為主流，營銷和品牌傳播不得不去適應(yīng)新情況，并為消費(fèi)者提供最優(yōu)服務(wù)。所以，研究如何滿足新型消費(fèi)者的需求已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。
1．有限注意力獲取
從生理上講，人的大腦短期內(nèi)只能接收并處理有限的信息。電視、報(bào)紙、雜志和廣告牌等傳統(tǒng)廣告信息總體比較單一，而基于社交網(wǎng)絡(luò)等的新媒體廣告由于其傳播渠道眾多、交互、信息量大且即時(shí)性很強(qiáng)，嚴(yán)重分散了受眾的注意力。但是，由于信息量大和更新速度很快，又促使受眾必須對(duì)內(nèi)容迅速做出反應(yīng)，并進(jìn)行相關(guān)思考。所以當(dāng)被信息吸引后，人的注意力會(huì)很快碎片化。因此，新興傳媒業(yè)態(tài)給營銷帶來的難題，并不是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)多重任務(wù)的處理，而是隨時(shí)進(jìn)行的任務(wù)切換。
總體來講，廣告置于電視、電腦、手機(jī)或其他媒體的效果是一樣的，基本不會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生太大的影響，而根本改變了消費(fèi)信息接收模式的是移動(dòng)終端。借助移動(dòng)終端進(jìn)行信息傳播，使得信息內(nèi)容的相關(guān)性、趣味性等要求不得不大幅度提高，而且必須讓接收者覺得有意義，感覺這是專門針對(duì)其本人進(jìn)行的傳播。所以，在合適的設(shè)備上進(jìn)行合適的內(nèi)容傳播，才能夠有效地吸引人的注意力。更重要的是，通過這種有效傳播，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，由此而實(shí)現(xiàn)的對(duì)消費(fèi)者行為的影響。
由此可知，全媒體情境下的營銷，必須針對(duì)全體消費(fèi)者，它既能吸引多重任務(wù)處理者，也能吸引單個(gè)任務(wù)處理者。針對(duì)消費(fèi)者的營銷變革，必然是一場營銷模式的系統(tǒng)性變革，其核心，應(yīng)該是圍繞消費(fèi)者的科學(xué)營銷。例如，人在玩游戲時(shí)會(huì)興奮，這是因?yàn)榇竽X釋放了多巴胺，它能夠讓人對(duì)游戲上癮，并產(chǎn)生獲取獎(jiǎng)勵(lì)的感覺。因此，人們就愿意把更多的時(shí)間花在玩游戲上，從而產(chǎn)生高度偏好感和高度互動(dòng)性。感驗(yàn)營銷的基理與此現(xiàn)象存在一定關(guān)聯(lián)性。所以對(duì)于今天的消費(fèi)者來講，即時(shí)滿意度更為重要。這種多巴胺化學(xué)物質(zhì)削弱了大腦前部器官的功能（專門負(fù)責(zé)考慮行為后果），它能夠刺激人們表現(xiàn)得不顧一切，更有冒險(xiǎn)精神。
2．消費(fèi)者被需心理滿足
雖然“感驗(yàn)”有可能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生興奮感，但這種現(xiàn)象在大腦轉(zhuǎn)變的過程中存在著一個(gè)即有制約因素。比如，現(xiàn)在青少年同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，其生活以游戲、電視和社交媒體為中心，這嚴(yán)重侵蝕了人們的個(gè)性化特征。這種生活方式讓年輕人沒有足夠的時(shí)間和經(jīng)歷塑造與眾不同的個(gè)性。因此，未來的消費(fèi)者如果遇到能夠吸引自己注意力的事物，將會(huì)更加興奮，而他們對(duì)品牌的享受度，部分原因?qū)?huì)與品牌在同齡人中的認(rèn)知度相關(guān)。
因此，如果營銷者想通過灌輸方式進(jìn)行品牌營銷，完全可以通過社交生態(tài)系統(tǒng)開展相關(guān)的活動(dòng)。因?yàn)閺哪撤N程度上講，人們之所以活躍在社交媒體上，主要是因?yàn)槟茏屗麄兏械奖徽J(rèn)可，感覺到自己的意義。相關(guān)研究表明，人們?cè)谏缃幻襟w上發(fā)帖子，并不是想和自己的朋友保持聯(lián)系，而是因?yàn)樗麄冇幸环N“被需要”的需求，想知道是否有人，有多少人希望和自己做朋友。這種現(xiàn)象被稱為社交關(guān)聯(lián)心理需求。所以，如果能針對(duì)消費(fèi)者希望被肯定的需求開展明確營銷活動(dòng)，則能使?fàn)I銷效果最大化。
由上述可知，通過社交媒體傾聽消費(fèi)者的聲音并搜集市場數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值給予肯定，也就是讓他們覺得自己“被需要”非常重要，而實(shí)現(xiàn)互動(dòng)則是營銷成功的關(guān)鍵。互動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為這是一個(gè)有感的品牌，因?yàn)樗鼭M足了消費(fèi)者溝通關(guān)聯(lián)性的心理需求。這樣，消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系就不僅僅是純粹的業(yè)務(wù)關(guān)系，而會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。另外，在通過社交媒體為消費(fèi)者提出建議時(shí)，相關(guān)性也非常重要。Facebook的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，如果在某個(gè)帖子下面提及用戶朋友的名字，那么這個(gè)帖子的響應(yīng)率將提高60%。這是因?yàn)楫?dāng)我們看到一張熟悉的面孔時(shí)，大腦便會(huì)釋放一種化學(xué)物質(zhì)，我們稱之為“擁抱荷爾蒙”。
感驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是客戶服務(wù)，而客戶服務(wù)的重點(diǎn)必須置于品牌供應(yīng)產(chǎn)品的服務(wù)方式上，讓消費(fèi)者感覺到自己的特殊性和與眾不同，而不是把重點(diǎn)放在產(chǎn)品固有的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)上。品牌必須讓人們產(chǎn)生“被需要”、“重要性”和“個(gè)性化”的感覺。現(xiàn)在的消費(fèi)者希望得到的是他們和品牌相互的尊重和認(rèn)可。新興傳媒業(yè)態(tài)下，除非傳播活動(dòng)能夠以客戶為中心，并且聚焦于消費(fèi)者的實(shí)時(shí)需求，否則，想讓品牌發(fā)展幾乎寸步難行。雖然消費(fèi)者對(duì)品牌越來越苛求，但品牌發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)回歸于消費(fèi)者。
環(huán)境的變化可以改變一切，同樣也會(huì)改變大腦運(yùn)行的方式，進(jìn)一步驅(qū)使人們產(chǎn)生更多的需求。而營銷人員有責(zé)任去幫助客戶，讓消費(fèi)者自我感覺良好，對(duì)社會(huì)做出更大的貢獻(xiàn)。這不但與企業(yè)的盈利不相悖，還是企業(yè)盈利的長效利器。
三、 “感驗(yàn)營銷”模式應(yīng)用探討
全媒體情境下消費(fèi)者對(duì)其自身的即時(shí)滿意度最為看重，而即時(shí)滿意度是與不同消費(fèi)者固有的人性特征緊密相關(guān)的。這些人性特征主要包括：貪婪、好奇、自負(fù)、娛樂、貪食、偷窺、虛榮、色欲、懶惰、妒忌、善良、健康、憤怒、成長、分享等，抓住消費(fèi)者的人性特征并使其通過感驗(yàn)實(shí)現(xiàn)滿足，正是感驗(yàn)營銷的長處。在感驗(yàn)營銷的實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)以消費(fèi)者的即時(shí)滿意為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購前、購中和購后的全過程滿意。
1．感官滿意營銷策略
感官滿意營銷即通過滿足消費(fèi)者視覺、聽覺、觸覺與嗅覺的需求而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。它的主要目的是通過創(chuàng)造知覺體驗(yàn)讓消費(fèi)者滿意，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值。
2．情感滿意營銷策略
情感滿意營銷是在營銷過程中，首先要通過觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感而提升消費(fèi)者情感滿意度（需要真正了解消費(fèi)者情感需求），并針對(duì)性創(chuàng)造消費(fèi)者情感滿意方法，使消費(fèi)者自然地受到感染，并融人到相關(guān)情景，達(dá)到營銷目的。
3．思考滿意營銷策略
思考滿意營銷是創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)，并在成就感中實(shí)現(xiàn)自我滿足，從而實(shí)現(xiàn)營銷目的。
4．行動(dòng)滿意營銷策略
行動(dòng)滿意營銷是通過消費(fèi)者個(gè)體所喜歡的偶像或角色來激發(fā)消費(fèi)者的滿足感，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。
5．娛樂滿意營銷策略
娛樂滿意營銷是以消費(fèi)者的娛樂滿足為訴求，以為消費(fèi)者制造快樂、開心為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，通過使消費(fèi)者感到愉悅來達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。
6．文化滿意營銷策略
文化對(duì)于消費(fèi)者而言，往往會(huì)顯得高端和遠(yuǎn)離，而通過獨(dú)具匠心的文化滿意營銷，將藝術(shù)、文學(xué)、音樂等看似高雅的文化活動(dòng)植入消費(fèi)者的心目中，讓消費(fèi)者感受到富于文化的獨(dú)特韻味，實(shí)現(xiàn)自我滿足，從而達(dá)到營銷目的。
7．關(guān)聯(lián)滿意營銷策略
關(guān)聯(lián)滿意營銷包含感官、情感、娛樂、文化、思考和行動(dòng)滿意營銷的綜合。通過消費(fèi)者身份或群體的品牌化而激發(fā)其自豪感和滿意度，從而實(shí)現(xiàn)營銷目的。
隨著傳播革命的深入，感驗(yàn)營銷勢(shì)必會(huì)發(fā)揮越來越大的作用。從直線營銷為終端消費(fèi)者提供個(gè)性化、人性化的網(wǎng)上訂制服務(wù)到“無邊界管理”，無不體現(xiàn)了“溝通零距離”的企業(yè)和互動(dòng)的營銷新景觀。而以消費(fèi)者滿意最大化為目標(biāo)的感驗(yàn)營銷必然會(huì)是實(shí)現(xiàn)最優(yōu)營銷效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化的最佳營銷模式。
全媒體情境下的傳播革命不僅開啟了傳播學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域研究的新課題，也為眾多交叉學(xué)科研究提出了更高的要求，感驗(yàn)營銷就是一個(gè)傳播學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)，甚至心理學(xué)等學(xué)科共同探討的新課題，我們相信，與感驗(yàn)營銷相關(guān)的眾多問題也將在今后的研究中得到進(jìn)一步解決。
當(dāng)然，我們也應(yīng)當(dāng)正視，當(dāng)信息在較高程度上實(shí)現(xiàn)聚合的時(shí)候，隨著新型傳播活動(dòng)所帶來的弊端，感驗(yàn)營銷也會(huì)面臨諸多困境。
首先，全媒體情境下人們之間的信息貧富差距正日趨擴(kuò)大，并影響著感驗(yàn)營銷效果。信息移動(dòng)終端持有與使用的不平等將影響信息知情權(quán)和傳播參與權(quán)的享有或行使，這使得消費(fèi)者在信息獲取和信息傳遞的均衡性上存在較大問題，從而也會(huì)影響感驗(yàn)營銷的實(shí)際效果。
其次，由于競爭激烈，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)站點(diǎn)會(huì)日趨增多且不穩(wěn)定，而人們只選擇與自己喜好相似或有共同點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)平臺(tái)，這很容易導(dǎo)致消費(fèi)者分離為大量的小群體，形成一個(gè)個(gè)小的“信息繭房”，從而影響了消費(fèi)者獲取、傳遞信息的數(shù)量與質(zhì)量，進(jìn)而影響感驗(yàn)營銷的效果。
最后，傳播的扁平化帶來的信息垃圾和信息過剩，致使感驗(yàn)營銷目標(biāo)受阻。信息技術(shù)使人們可以在對(duì)話中實(shí)現(xiàn)決策參與，原來的主導(dǎo)信息日趨弱化，來自不同傳播節(jié)點(diǎn)的“傳播中心”卻可以將信息源源不斷地發(fā)送，必然會(huì)有很多信息雜音對(duì)營銷目標(biāo)形成干擾，致使?fàn)I銷目標(biāo)受阻。
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