隨著經濟全球一體化和信息技術的發展，市場競爭日益激烈，產品同質化愈發嚴重，產品已經無法為企業帶來獨特的競爭優勢；網絡時代的到來，促進了電子商務的發展，人們可以不受時間和地點的限制隨意選擇自己需要的產品，這給企業的生存環境帶來了翻天覆地的變化，企業之間的競爭逐漸由產品競爭轉化為對客戶的競爭。客戶是企業獲得利潤的源泉，對于產品知名度小、市場競爭力低的小微型企業，產品難以與大中型知名企業競爭，要提高小微型企業抗風險的能力，增強自身盈利能力，更需要以客戶為中心，了解和滿足客戶日新月異的需求。網絡時代環境下，如何發現并獲取潛在新客戶，提高已有老客戶的忠誠度，管理并維護客戶與企業的關系，對小微型企業的生存和發展意義重大。
一、客戶關系管理的內涵
客戶關系管理(Customer Relat ionship Management)最早來源于市場營銷理論，是順應市場需要和管理理念的需要，以信息技術為基礎發展起來的。CRM是一種管理理念和戰略，以CRM軟件和技術為基礎，通過記錄企業與客戶的各種交易行為，管理客戶數據，并通過統計分析為企業經營決策提供支持，以增加顧客服務，提高顧客讓渡價值和滿意度，增強企業的客戶保持能力和認知能力以維持企業與客戶長期、穩定的關系，最終實現客戶價值最大化和提高企業競爭優勢，實現企業與客戶的雙贏。
客戶關系管理的核心是建立與客戶的信任關系。小微型企業應了解客戶的不同需求，通過與客戶交流、建立客戶檔案以及與客戶合作等，獲得大量針對性強、內容具體、有價值的市場信息，并在此基礎上提供優質服務，增強客戶對企業的信任，從而有利于交易的實現和客戶滿意度的提升。同時，小微型企業應從長遠利益出發，利用保存的客戶信息定期地與老客戶保持聯絡，增加與客戶的交流頻率，維護與客戶長期、穩定的信任關系。
二、網絡時代給小微型企業實施客戶關系管理帶來的優勢
網絡技術的發展改變了人們的消費方式，也為規模小、資金缺乏的小微型企業實施客戶關系管理提供了便利。
(一)增強了小微型企業客戶關系管理實施的靈活性
小微型企業資金缺乏，獲得潛在客戶信息的渠道有限，無法與大中型企業相比，網絡技術的發展使小微型企業能夠通過網絡平臺獲取對企業有利的客戶信息，有利于增強小微型企業的競爭力。另外，網絡時代也使小微型企業對客戶的服務不再受時間和地域的限制，可以通過微博、QQ、MSN等工具與不同國家和地區的客戶隨時進行業務往來和跟蹤，真正實現“365×24”服務模式。
(二)有利于加強小微型企業與客戶之間的互動
網絡時代最顯著的特征是信息傳遞的迅速和便捷。小微型企業可以利用網絡工具與客戶進行即時在線交流，方便和快捷的溝通方式無疑增加了小微型企業與客戶交流的頻率和信息交流量，消除企業與客戶雙方的信息不對稱性。小微型企業通過網絡交流能縮短反應時間，加快對客戶的服務速度，并在交流過程中根據顧客的需求為其提供及時的服務，更可能獲得顧客對企業產品的建議。這種實時雙向對話的模式有利于增進小微型企業與客戶關系的互信，融洽的交流容易達成目標上的一致，獲得較高的滿意度和對企業的忠誠度。
(三)降低了小微型企業開發新客戶的成本
網絡時代尤其是電子商務的興起改變了人們的消費方式，人們更喜歡在網上瀏覽、收集和購買所需要產品的信息。從另外一個角度來說，這也給小微型企業開發新客戶帶來了便利。小微型企業可以加強自身銷售網站的建設，收集網絡信息了解產品的流行趨勢及人們對產品的偏好，生產出適應市場潮流和消費者喜愛的產品，從而吸引更多的潛在客戶。另外，網站建設還是小微型企業對外宣傳的窗口，省去了小微型企業的廣告費用。網絡方便、快捷的信息收集和廣告作用有效降低了小微型企業開發新客戶的成本。
三、小微型企業實施客戶關系管理的困難
網絡時代的到來使信息更加透明，給小微型企業帶來了傳統時代沒有的便利，通過網絡，小微型企業可以方便、快捷的獲得大中型企業能獲得的客戶信息，從而成功實施客戶關系管理，但是在具體的實施過程中仍然存在一定的困難，主要表現為：
(一)企業主觀念落后，對客戶關系管理認識不足
小微型企業規模小，人數少，其經營決策基本都是由企業主決定，企業主自身的能力和素質直接影響到小微型企業的成敗。目前小微型企業主較多關注其產品的生產，對客戶沒有給予太多關注，沒有收集客戶信息、跟蹤客戶服務的意識，更沒有樹立以客戶為導向的客戶關系管理思想。企業與顧客僅僅進行簡單的產品交易，而沒有思考怎樣使客戶再次購買產品，形成顧客對企業的忠誠度。也有些小微型企業主意識到客戶的重要性，有實施客戶關系管理的意識，但是對客戶關系管理的認識不夠，認為客戶關系管理就是一套服務軟件而忽視了客戶關系管理的戰略意義。
客戶關系管理軟件只是手段，與客戶建立長期、穩定的信任關系才是實施客戶關系管理的目的。
(二)資金缺乏、資源有限
小微型企業自身資金有限，融資困難，而一個完善的客戶關系管理軟件的購買費用需要幾十萬、上百萬甚至千萬，如此高昂的費用對小微型企業來說是可望而不可及的。自身資金的缺乏致使客戶關系管理在小微型企業實施中受阻。另一方面，小微型企業人員較少，無法安排專門的人員進行客戶信息的收集、整理和跟蹤，缺乏相配套的客戶售后服務中心，對客戶的需求和問題不能及時有效的處理，客戶信息也不能得到及時更新和反饋，影響小微型企業客戶關系管理實施的效果，無法為企業制定經營決策提供參考依據。
(三)員工素質跟不上客戶關系管理要求
小微型企業由于自身資金和規模的限制，高素質高技術的人才相對缺乏，員工本身經驗和技能欠缺，對客戶信息和數據的分析判斷和總結歸納的能力不足，對如何處理客戶數據、獲得客戶信息、處理客戶關系等缺乏正確的認識與把握，使小微型企業的客戶關系管理難以成功。另一方面，小微型企業員工往往身兼多職，時間和精力的分散使其在交易過程中較少考慮與客戶建立長期的合作關系，往往是一錘子買賣，如此的服務理念難以建立忠誠的客戶關系。
四、網絡時代下小微型企業實施客戶關系管理的策略
客戶關系管理本身是一種新的營銷管理策略，網絡時代及信息技術的應用使其實施更加方便和全面。小微型企業應把握網絡帶來的優勢，揚長避短，切實提高客戶關系管理的實施效果，具體需要做好以下幾個方面：
(一)樹立正確的客戶關系管理觀念
觀念是企業戰略高度的指導理念，小微型企業首先應重視客戶，樹立正確的客戶關系管理理念。著名的管理大師彼得德魯克曾說過：企業的真諦就是獲得客戶。大量的實踐也證明：一個滿意的客戶能帶來6—8個潛在客戶，一個不滿意的客戶能影響25個人的購買意愿。客戶是企業的利潤來源，是維持企業生存、后續發展的源泉，小微型企業應加強對客戶的認識，重視客戶，以客戶價值為導向，為客戶提供優質服務，并關注客戶需求，加強與客戶的聯系，關注客戶的動態，與客戶建立長期、穩定的信任關系，使新客戶最終全部成為忠誠客戶，部分忠誠客戶成為終身客戶。小微型企業在提升企業主對客戶認識的同時，更應該讓全企業員工明白客戶的重要性，因為客戶收到的服務大部分來自企業員工，只有員工對客戶的認識提高了，才能為客戶提供更好的服務，小微型企業客戶關系管理的實施才會有更好的效果。
另一方面，小微型企業還應該正確認識客戶關系管理軟件，軟件只是實施成功客戶關系管理的一個手段，客戶關系管理不僅是技術，更是以現代技術為基礎的新管理思想和方式。不能完全依靠軟件而忽視對客戶的跟蹤服務，客戶關系管理應該更注重感情聯系。
(二)提升員工的能力和素質
小微型企業由于自身限制往往很難招聘到高技術、高素質的人才，企業需加強對員工的培訓，提升員工的能力和素質。首先應加強培訓員工對客戶的認識，讓員工對實施客戶關系管理有全面而正確的認識，然后在企業經營管理過程中不斷地學習了解提高客戶價值的方法，學習通過“對話”的方法與客戶保持長期的關系。
其次，小微型企業應該為員工提供服務理念、產品知識、營銷技巧和人際交往技能等方面的培訓，增強員工的客戶服務意識、提升員工的服務技能，讓每一位顧客都能成為企業的忠誠客戶。
最后，小微型企業還應該加強員工對信息技術的處理、統計和分析能力的培訓。客戶關系管理需要員工對客戶信息進行深入分析和挖掘，通過對軟件中客戶數據、客戶偏好和產品流行趨勢進行綜合分析，給企業為老客戶制定特定的銷售策略提供依據，有利于與老客戶維持良好的信任關系，保證客戶關系管理實施的效果。
(三)整合客戶資源
1．留住并保持老客戶
實踐證明：開發一個新客戶是維持一個老客戶所需成本的6倍左右，如果說顧客是企業利潤的源泉，那么老客戶是企業利潤的生命線。老客戶的存量對小微型企業意義重大，其價值主要有：(1)持續購買產品，增加企業利潤；(2)企業產品和服務質量的見證人；(3)口碑營銷，免費廣告，為企業帶來新客戶。小微型企業需要深入挖掘現有存量客戶的內在價值，用心關心老客戶的需求，提升服務質量，不斷通過增強他們對企業的滿意度來提升忠誠度。實踐證明：滿足顧客期望的服務質量，能有效提高顧客的滿意度，進而為企業帶來新客戶，這是企業成功的關鍵。
2．客戶細分，開發新客戶
小微型企業需要在維護老客戶的基礎上，根據客戶需求進行客戶細分，不斷開發新客戶。客戶需求的細分是一切市場營銷活動的前提，也是客戶關系管理工作的前提。通過分析客戶的消費行為和消費需求，細分客戶群體，根據每個客戶群體的需求差距，制定針對性的營銷策略。
3．完善客戶售后服務
建立客戶售后服務中心，由專業人員與客戶進行互動交流是實施客戶關系管理系統的保證。小微型企業建立完善的客戶售后服務包括兩個方面：一方面是對已銷售產品的質量問題進行售后服務，降低客戶的不滿意度。另一個方面是對已提供產品和服務的使用情況進行跟蹤，通過客戶的使用情況為企業提供建議或意見以改善產品和服務，提高客戶對企業的滿意度和忠誠度。
(四)租賃或外包企業客戶關系管理軟件
客戶關系管理軟件是有效實施客戶關系管理的技術基礎，其儲存的信息、數據以及強大的統計分析功能使小微型企業的經營決策更具有針對性。但一套完善的客戶關系管理軟件購買費用高昂，小微型企業自然無法支付，因此，小微型企業可以嘗試：
1．租賃客戶關系管理軟件。目前在歐美已經興起不少ASP(Application Service Provider，應用服務供貨商)模式的客戶關系管理，通過直接租用ASP的計算機及軟件系統實施信息管理，而ASP模式也是針對小微型企業資金短缺和渴望信息化管理這一矛盾發展起來的。
2．將企業客戶關系管理建設外包。小微型企業只需定期向外包商支付一定費用，外包商就可以通過已有客戶信息和數據跟蹤，分析客戶新動態，為小微型企業產品營銷決策提供信息基礎。租賃和外包客戶關系管理軟件都能節省技術購買和軟件維護運行的費用，還能使企業利用信息化增強自身實力，不失為小
微型企業客戶關系管理建設的良好策略。
(五)充分利用網絡工具
網絡時代下，為使小微型企業在市場客戶競爭中更有優勢，應該充分利用免費的網絡工具。
首先，應加強企業網站建設。網站是顧客了解企業的窗口，更是電子商務環境下企業與客戶聯系的重要平臺。小微型企業應該建立一個美觀的產品銷售網站，公布真實的企業和產品信息，并建立一個完善網上購物平臺和顧客購物專區，便于管理、查詢和跟蹤每一位顧客的購物信息。
其次，利用QQ、MSN、微博等網絡工具加強與客戶的互動。客戶可以利用即時聊天軟件咨詢信息和發表看法，小微型企業也可借此為客戶提供一對一的服務。另外，小微型企業可以建立企業微博，關注客戶動態，與客戶一起參加微博活動，交流對某件重大事件的看法等，增強企業與客戶在微博上的互動，這樣也增加了企業在客戶群面前的曝光度，有利于提升企業知名度，激發潛在的顧客，培養穩定的客戶群。
最后，小微型企業還可以定期給客戶發送郵件，郵件內容可以是企業的新產品、對老客戶的新活動以及表示對客戶的關心和祝福。這些網絡工具都有利于小微型企業與客戶形成良好的感情聯系，從而提升客戶對企業的滿意度和忠誠度，有效實行客戶關系管理。
五、結束語
在如今信息化時代，對于小微型企業來說，有著無限的機遇和挑戰，小微型企業應充分利用這些機遇和優勢迎接挑戰，建立以客戶價值為導向的客戶關系管理體系，從而獲取利潤，提升自身的競爭力。小微型企業只有真正做到了以客戶為中心，了解不同客戶群的特點和需求，有針對性地通過適當的渠道進行溝通，提供優質的產品和服務，并提供各個層面的內部運營和執行保障，才能將客戶期望值管理融入客戶關系管理的工作中，在提高客戶滿意度和忠誠度的同時，保留高價值客戶，發掘新客戶，提升客戶利潤率，實現企業與客戶的雙贏，在市場上立于不敗之地。
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本文標題：網絡時代下小微型企業客戶關系管理研究
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