隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，市場(chǎng)趨向于多元化，企業(yè)的外部環(huán)境更加惡劣，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在產(chǎn)品及服務(wù)同質(zhì)化愈演愈烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須擁有一套自身的制勝手段，這正是營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)椴还苁袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)如何推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，能否成功地將市場(chǎng)潛在的需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)將主宰企業(yè)的命運(yùn)。

    產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，而營(yíng)銷(xiāo)理念卻是生命線得以延長(zhǎng)的保障(賀英，2010)，可見(jiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于理念。想法決定行動(dòng)，可以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)理念在我國(guó)企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)中具有舉足輕重的地位。在我國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了模仿國(guó)外到自我創(chuàng)新的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中也得到了較為廣泛的傳播。但是，由于中小企業(yè)自身的條件限制，以及外在市場(chǎng)條件的飛速變化，使得大多企業(yè)并沒(méi)有從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中走出來(lái)邁向現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念新體系。鑒于此，本文從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念切入，提出適應(yīng)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念——電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，并給出其較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新之處。

1 傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念及其不足

    1.1 營(yíng)銷(xiāo)地域局限性

    傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)處于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，著眼于物流，主要從相距的物理(地理)位置及相關(guān)內(nèi)涵來(lái)考慮營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)(宋魯萍，2004)。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念有很大的地域局限性，很難看到市場(chǎng)全局的趨勢(shì)。在加入WTO之前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于一個(gè)自我保護(hù)的狀態(tài)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念也被政府、地方經(jīng)濟(jì)體所禁錮。

    1.2 營(yíng)銷(xiāo)方式的單一性

    在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)所需要的是批量化生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)方式相對(duì)單一，以電視、報(bào)紙雜志及露天廣告為主。這是一種單向的營(yíng)銷(xiāo)方式，忽視了顧客的需求反饋。在這樣一個(gè)多元化的市場(chǎng)中，顧客的需求是獨(dú)特的、個(gè)性化的，而傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念已無(wú)法滿足日益挑剔的顧客要求，僅僅靠一流的產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法滿足所有顧客的需求。

    1.3 中間商作用突出性

    傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，基本上都是中間商負(fù)責(zé)渠道與終端客戶，企業(yè)做品牌推廣，兩方面力量一起努力開(kāi)辟市場(chǎng)。而電子商務(wù)模式的興起，大大減少了中間商的數(shù)量，企業(yè)更多的是直接面向顧客與消費(fèi)者。這種企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)象削弱了中間商在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的力量，取而代之的是產(chǎn)銷(xiāo)合一的分銷(xiāo)模式，隨著這種渠道模式的改變，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念也應(yīng)該做出改變，更多地投入力量構(gòu)建顧客滿意的服務(wù)體系。

    1.4 誠(chéng)信建立的直接性

    傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念主要是基于面對(duì)面或在電信手段輔助下的面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo)界面(宋魯萍，2004)。這極大地限制了營(yíng)銷(xiāo)的傳播范圍，但是，從另一方面考慮這更有利于顧客獲得親身體驗(yàn)，優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量可以直接獲得顧客信賴。而基于電子商務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式要獲得這樣的效果難度較高。

    綜上所述，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念已無(wú)法適應(yīng)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境，電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨更是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念提出了挑戰(zhàn)，產(chǎn)生了巨大的沖擊。面對(duì)變化的企業(yè)外部環(huán)境，企業(yè)需要革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，從傳統(tǒng)觀念與環(huán)境的矛盾點(diǎn)出發(fā)，逐步深入，建立一套適合自身的營(yíng)銷(xiāo)理念體系。以下就電子商務(wù)環(huán)境為外部條件，提出創(chuàng)新的電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念。

2 電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念及其特征

    2.1 電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可視為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道，是經(jīng)由信息科技發(fā)展而創(chuàng)新、重組獲得的營(yíng)銷(xiāo)渠道(劉霞等，2009)。而電子商務(wù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，以阿里巴巴、淘寶、拍拍與京東商城等為首的各類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了一條林蔭大道。電子商務(wù)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)高效的傳播平臺(tái)，使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播更為廣泛，但是同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性必將同時(shí)影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式。

    第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式使有形市場(chǎng)在商品交換中的地位和作用逐漸淡化，取而代之的是更加頻繁、高效、多樣化與及時(shí)性的商品網(wǎng)絡(luò)交換關(guān)系(林詡等，2002)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與顧客、企業(yè)間均可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、異地?zé)o障礙交流，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率提高，擴(kuò)散速度更快。

    第二，企業(yè)需要差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施。差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所形成的獨(dú)具特色的市場(chǎng)、產(chǎn)品及服務(wù)策略，能獲得差別優(yōu)勢(shì)，并形成獨(dú)自的市場(chǎng)。這對(duì)于傳統(tǒng)還是創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念均實(shí)用，企業(yè)需要差異化的產(chǎn)品，同時(shí)也需要差異化的服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)方式去滿足顧客的需求。全球化的營(yíng)銷(xiāo)理念擴(kuò)大了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的視野，同時(shí)也擴(kuò)大了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，面對(duì)巨大的顧客群體，企業(yè)需要改變單一的單向的營(yíng)銷(xiāo)方式，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。

    第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是網(wǎng)絡(luò)顧客群體，自然受到網(wǎng)絡(luò)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為的影響。網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)于新奇的思想和事物追求比較強(qiáng)烈，并易于接受；個(gè)性張揚(yáng)，對(duì)于產(chǎn)品更加挑剔，強(qiáng)烈要求根據(jù)他們個(gè)人愛(ài)好定做每件產(chǎn)品；擅長(zhǎng)使用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，對(duì)于產(chǎn)品信息的了解更加全面。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念自然要圍繞新穎、個(gè)性、高性價(jià)比以及產(chǎn)品信息詳盡展開(kāi)。

    電子商務(wù)給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念帶來(lái)了新環(huán)境、新思路，可以認(rèn)為，電子商務(wù)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念是一種在信息網(wǎng)絡(luò)化、共享化趨勢(shì)下，利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散優(yōu)勢(shì)，建立良好的企業(yè)品牌，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念。與傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念相比較，電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念從時(shí)空上、顧客的對(duì)待方式上都有了劃時(shí)代的創(chuàng)新，以下詳細(xì)論述其創(chuàng)新特征。

    2.2 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新特征

    企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念從以產(chǎn)品為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向以顧客需求為導(dǎo)向，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的時(shí)期。然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的消費(fèi)覺(jué)悟提高，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念不斷推陳出新，以獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念層出不窮，典型的有關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念、綠色營(yíng)銷(xiāo)理念、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念、整合營(yíng)銷(xiāo)理念及體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念等。總的來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念一般都具有以下特征：

    2.2.1 營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域的轉(zhuǎn)變

    全球化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可視為一種戰(zhàn)略性思維觀念，它將全世界看作一個(gè)大市場(chǎng)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各方面都要從全球的視角出發(fā)，從而開(kāi)展“世界最佳”戰(zhàn)略(楊莉，2007)。具體來(lái)講，可從以下兩方面展開(kāi)。

    首先，企業(yè)需要開(kāi)拓一個(gè)具有全球化的目標(biāo)市場(chǎng)，這就要求企業(yè)突破本土市場(chǎng)的局限而放眼全球，了解世界各國(guó)顧客群體的不同需求，選擇其中發(fā)展?jié)摿ψ畲蟆⒍��?jìng)爭(zhēng)氣氛相對(duì)寬松的市場(chǎng)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象。

    其次，要樹(shù)立全球化的品牌，在世界范圍內(nèi)影響消費(fèi)行為，引導(dǎo)消費(fèi)觀念，培育消費(fèi)文化。正如前文提到，電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者基本都是具有網(wǎng)民特征的群體，需要針對(duì)其獨(dú)特的消費(fèi)行為展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。

    全球化的營(yíng)銷(xiāo)理念擴(kuò)大了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的視野，同時(shí)也擴(kuò)大了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，面對(duì)巨大的顧客群體，企業(yè)需要改變單一的單向的營(yíng)銷(xiāo)方式，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。

    2.2.2 營(yíng)銷(xiāo)方式從被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛��?dòng)

    傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是單一的、單向的，企業(yè)以媒體、廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等為主要載體向顧客傳遞信息，顧客完全處于被動(dòng)的地位(席丹，2008)。以電子商務(wù)網(wǎng)站為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)改變了顧客的消費(fèi)行為方式，他們更多的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品與服務(wù)信息。正是由于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性這一特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)者和顧客有了互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)與平臺(tái)，拉近了顧客與營(yíng)銷(xiāo)者之間的距離。企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)過(guò)程中可以實(shí)時(shí)接受顧客的反饋，使顧客成為企業(yè)的“兼職員工”。同時(shí)，這也大大降低了企業(yè)產(chǎn)品投放時(shí)不符合顧客需求的風(fēng)險(xiǎn)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下，顧客是一個(gè)寶貴的創(chuàng)新資源，他們所具有的創(chuàng)新想法時(shí)刻都在影響著企業(yè)的技術(shù)發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)理念革新，因此，企業(yè)需要加強(qiáng)研發(fā)或生產(chǎn)人員與顧客間的交流，必須充分利用知識(shí)資源、智力資源，構(gòu)建顧客知識(shí)庫(kù)，重點(diǎn)分析顧客體驗(yàn)反饋，提取其實(shí)時(shí)需求變化趨勢(shì)，迅速掌握市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

    充分利用電子商務(wù)平臺(tái)，可以迅速收集顧客的反饋信息，同時(shí)也使構(gòu)建顧客知識(shí)庫(kù)成為可能。因此，電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，不僅有利于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播效率、降低經(jīng)營(yíng)成本，還能把營(yíng)銷(xiāo)方式從企業(yè)到顧客的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閮烧咧�間的互動(dòng)，從而使產(chǎn)品或服務(wù)更加符合顧客的需要。

    2.2.3 “點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

    在傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念中，一直都是一對(duì)多，即企業(yè)產(chǎn)品是針對(duì)不特定的大多數(shù)或者是特定的大多數(shù)消費(fèi)者，其產(chǎn)品或服務(wù)只需要滿足大多數(shù)的共性需求即可。隨著顧客收入水平的提高與互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)興起，個(gè)性化消費(fèi)逐漸成為一種時(shí)尚。顧客在大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式下只能被動(dòng)地接受企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息與產(chǎn)品的接受者。顧客面對(duì)共性的產(chǎn)品或服務(wù)，個(gè)性愛(ài)好無(wú)法得到滿足。他們?cè)诖笈�量、少品種的生產(chǎn)方式下積累了對(duì)企業(yè)的不滿與抱怨，這會(huì)對(duì)企業(yè)造成嚴(yán)重的影響。與大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同，“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有以下特征：顧客個(gè)人情況是可知的；針對(duì)性的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與針對(duì)性的生產(chǎn)；顧客個(gè)人化分銷(xiāo)與個(gè)人化信息；促銷(xiāo)活動(dòng)的個(gè)性化趨向與雙向交流；保留有價(jià)值的顧客等。

    2.2.4 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念

    進(jìn)入電子商務(wù)之后，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道商地位削弱，企業(yè)將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接面對(duì)顧客，這意味著從產(chǎn)品到物流、服務(wù)等整套銷(xiāo)售系統(tǒng)都必須蛻變成符合互聯(lián)網(wǎng)生存環(huán)境的模式。由此帶來(lái)的變革不可避免，企業(yè)需建立一套適合自身的應(yīng)對(duì)措施。由此可以看出，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)載體將從產(chǎn)品本身的質(zhì)量屬性轉(zhuǎn)向產(chǎn)品所附帶的服務(wù)，或是服務(wù)本身。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念的重要性在電子商務(wù)中尤其突出，網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)企業(yè)的售前、售中及售后服務(wù)評(píng)價(jià)直接決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成敗。產(chǎn)品質(zhì)量固然重要，而產(chǎn)品附帶的服務(wù)沒(méi)有達(dá)到要求會(huì)毀滅產(chǎn)品的美譽(yù)。

    電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念，線上企業(yè)需要做好企業(yè)品牌形象維護(hù)，線下需要提高物流的效率，產(chǎn)品派送服務(wù)要到位，讓顧客享受服務(wù)一條龍的待遇，顧客滿意度和忠誠(chéng)度都會(huì)得到提高。

    2.2.5 更嚴(yán)格的誠(chéng)信要求

    事實(shí)上，整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制均是建立在誠(chéng)信之上的，沒(méi)有信用基礎(chǔ)，任何一筆交易都會(huì)存在最大的風(fēng)險(xiǎn)和耗費(fèi)最大的交易費(fèi)用，企業(yè)也將不復(fù)存在。因此，不管是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念還是創(chuàng)新的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念，誠(chéng)信體系的構(gòu)建都要放在首位。如現(xiàn)在電子商務(wù)網(wǎng)站流行的星級(jí)企業(yè)、顧客評(píng)價(jià)機(jī)制等，一個(gè)企業(yè)的可信賴度是顧客首要考察的因素，尤其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，沒(méi)有一個(gè)顧客會(huì)貿(mào)然跟一個(gè)沒(méi)有信譽(yù)評(píng)價(jià)信息的陌生商戶進(jìn)行交易。

3 結(jié)語(yǔ)

    電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)仍是以占領(lǐng)市場(chǎng)以及獲取商業(yè)利潤(rùn)為根本歸宿。而在信息全球化及知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)已不再是主導(dǎo)市場(chǎng)的主要因素。企業(yè)間互相競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)互相模仿，產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，這使得企業(yè)更多地將精力傾注于營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新上。為樹(shù)立基于電子商務(wù)下的全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，企業(yè)在重整過(guò)程中，要正視目前存在的問(wèn)題，從傳統(tǒng)與創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念矛盾點(diǎn)出發(fā)，挖掘企業(yè)所欠缺的創(chuàng)新特征，分析存在的營(yíng)銷(xiāo)障礙，逐步制定出一套適應(yīng)自身企業(yè)的全新的營(yíng)銷(xiāo)理念。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

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