當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化程度不斷加深，經(jīng)濟(jì)一體化格局逐漸形成，世界經(jīng)濟(jì)已發(fā)展成為一個不可分割的有機(jī)整體。2007年，由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融海嘯波及全球多個國家和地區(qū)，對全球經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展造成了嚴(yán)重的沖擊。作為密切關(guān)系國計民生的白色家電行業(yè)，由于涉及面廣、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高等自身特點(diǎn)，受金融危機(jī)的消極影響尤為突出。一方面，金融危機(jī)致使市場資金短缺，消費(fèi)者對白色家電的購買熱情明顯萎縮，白色家電產(chǎn)品不得不降價銷售，以提高消費(fèi)者的購買積極性；另一方面，金融危機(jī)使得大量資本涌向原材料市場以期達(dá)到保值的效果，致使白色家電企業(yè)原材料價格上漲。在這兩方面的共同作用下，白色家電企業(yè)良好的成長勢頭受到了遏制，很多企業(yè)年銷售額同比、環(huán)比出現(xiàn)滯漲。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏說：“家電企業(yè)的利潤像刀片一樣薄�！币虼�，如何帶領(lǐng)企業(yè)走出困境，找到相應(yīng)的出路，尋找到新的利潤增長點(diǎn)，對白色家電企業(yè)的管理者來說已經(jīng)是一個刻不容緩的問題。
近幾年由于產(chǎn)能過剩，白色家電企業(yè)已經(jīng)處于供過于求的買方市場環(huán)境，企業(yè)要想在激烈的競爭中獲取優(yōu)勢，從本質(zhì)上說就是搶占稀缺客戶資源的制高點(diǎn)。白色家電企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)從過去的“以產(chǎn)品為中心”到現(xiàn)在的“以客戶為導(dǎo)向”的企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。因此，客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM)就成為白色家電企業(yè)在金融危機(jī)中走出困境的必然選擇。
1 白色家電企業(yè)CRM的目標(biāo)
1.1 實(shí)施CRM的定性目標(biāo)
從營銷學(xué)的角度講，白色家電企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中存在“二八定律”，即企業(yè)80％利潤是由20％客戶創(chuàng)造的。白色家電企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的主要目的是為了集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，從戰(zhàn)略上重視關(guān)鍵客戶，更深入了解客戶的各方面信息，及時掌握客戶的各種需求，有計劃、有目的地挖掘、培育和維系重要客戶，為客戶提供個性化的產(chǎn)品和解決方案，提高客戶支持度和滿意度，從而增加企業(yè)的核心競爭力。
1.2 實(shí)施CRM的定量目標(biāo)
定性目標(biāo)的完成效果必須以科學(xué)定量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)來衡量。白色家電企業(yè)CRM定量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)主要從銷售增長率、銷售凈利增長率、銷售費(fèi)用降低率、市場份額增長率以及客戶流失率、客戶滿意度等方面評價。例如：客戶流失率降低到15％以下，客戶滿意度調(diào)查達(dá)到78％等。
1.3 實(shí)施CRM 的核心目標(biāo)
1.3.1 通過CRM 深入挖掘客戶的終生價值
客戶的終生價值是指企業(yè)在保有客戶的前提下從客戶持續(xù)購買行為中所獲得的利潤流的現(xiàn)值，數(shù)學(xué)表達(dá)式為：ITV= ∑at(1+i)-1其中：a代表客戶購買行為所帶來的邊際收益；i代表每年的貼現(xiàn)率；t代表客戶保有時問。從公式中可以看出，客戶終身價值實(shí)際上是客戶邊際收益在時間上的積累。清華大學(xué)的胡左浩博士、鄭兆紅副教授在此理論基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴(kuò)展，得出了客戶終生價值的三維層次模型，如圖1所示：
圖1 客戶終生價值的三維層次模型
該模型表明，要想實(shí)現(xiàn)客戶終生價值的最大化，白色家電企業(yè)CRM 應(yīng)著重處理潛在客戶識別、客戶流失預(yù)警、客戶滿意度維系等問題。
1.3.2 通過CRM 為客戶提供及時的個性化產(chǎn)品和解決方案
CRM所建立的企業(yè)與客戶間的互動機(jī)制，在幫助企業(yè)及時了解客戶需求的同時，還可根據(jù)客戶以往的消費(fèi)數(shù)據(jù)，對客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，找出客戶消費(fèi)行為特征，從而通過交叉營銷等手段，深入挖掘客戶的潛在價值，提高客戶的忠誠度和滿意度，以建立穩(wěn)健的客戶聯(lián)盟體系。
2 白色家電企業(yè)CRM基本框架
白色家電企業(yè)CRM 以客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)和基本個人信息為基礎(chǔ)，利用CRM 系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，對企業(yè)客戶進(jìn)行細(xì)分，并對各客戶群的消費(fèi)行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，從而深入挖掘不同客戶群的消費(fèi)行為特征。白色家電企業(yè)可以針對客戶的消費(fèi)行為特征，對不同的客戶實(shí)施不同的管理方案，有的放矢地進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的營銷工作，結(jié)合售后服務(wù)平臺實(shí)時監(jiān)測客戶滿意度指標(biāo)，將客戶滿意作為企業(yè)一切行動的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。從電信業(yè)、銀行業(yè)等領(lǐng)域的實(shí)施效果來看，CRM理念與管理系統(tǒng)不僅可以有效地增加企業(yè)利潤，提高客戶的支持度和滿意度，從企業(yè)管理角度而言，CRM 還具有以下幾種現(xiàn)實(shí)功能。
3 白色家電企業(yè)CRM的功能效果
3.1 完善服務(wù)體系
隨著白色家電企業(yè)競爭的不斷加劇，客戶對白色家電企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)要求越來越高。受過去計劃經(jīng)濟(jì)體制理念影響的白色家電企業(yè)服務(wù)體系還不夠健全，存在服務(wù)水平不到位等問題。這必然會導(dǎo)致白色家電企業(yè)客戶資源不必要的流失。CRM 系統(tǒng)的應(yīng)用可以為白色家電企業(yè)提供一個完善的服務(wù)平臺，這個平臺可以擁有多樣化的客戶服務(wù)功能，如即時信息、呼叫中心、Email答復(fù)、Web自助服務(wù)、在線客服等，是進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理的重要途徑和手段。通過CRM對這些功能的利用和整合，使其保持一致性和整體性，對于完善白色家電企業(yè)的服務(wù)體系、提高白色家電企業(yè)的服務(wù)水平有著舉足輕重的作用。
3.2 營銷渠道整合
目前我國白色家電企業(yè)的主要營銷渠道有自營、直銷和中間商三種方式。由于這三類渠道的運(yùn)作周期和途徑各有特點(diǎn)，因此，企業(yè)在對各個渠道的控制過程中存在著很多的問題。多渠道的并存使得白色家電企業(yè)很難及時獲得全面準(zhǔn)確的市場需求信息，與此同時，將產(chǎn)品信息傳達(dá)給各個渠道的途徑也不暢通。白色家電企業(yè)必須加強(qiáng)對各個渠道的掌控，進(jìn)行各個渠道的整合利用。通過CRM 系統(tǒng)可以方便地實(shí)現(xiàn)訂單下發(fā)、貨物接收、庫存以及銷售等信息的及時傳遞，從而提高企業(yè)對各個銷售渠道信息的處理能力。這是CRM為白色家電企業(yè)提供的另一個重要功能。
3.3 產(chǎn)銷信息共享
產(chǎn)銷信息共享是白色家電企業(yè)CRM的重要功能。白色家電企業(yè)CRM 系統(tǒng)的一個主要目的就是搭建“以銷定產(chǎn)”的運(yùn)作流程和平臺，實(shí)現(xiàn)對客戶個性化需求和服務(wù)的有效滿足，這與工業(yè)工程領(lǐng)域的精益生產(chǎn)理論相類似。把過去的“推”的運(yùn)作模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴袄贝巴啤薄ⅰ袄薄巴啤苯Y(jié)合的運(yùn)作模式。這一系列的過程中，生產(chǎn)和銷售信息的共享就顯得尤為重要了。例如，銷售部門在與客戶簽訂訂單的過程中需要生產(chǎn)部門提供產(chǎn)品的規(guī)格、生產(chǎn)能力、交貨時間、生產(chǎn)計劃等信息，以便及時、準(zhǔn)確地滿足客戶需求；生產(chǎn)部門也可以依據(jù)訂單的需求信息制訂生產(chǎn)計劃，確定生產(chǎn)流程。此外，還根據(jù)客戶基本信息、消費(fèi)信息等建立客戶預(yù)測模型，挖掘企業(yè)的潛在客戶。由此可見，生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)的信息共享在CRM系統(tǒng)功能中的重要地位。
4 結(jié)束語
CRM作為一種現(xiàn)代的管理理念、管理機(jī)制和管理技術(shù)的綜合體，它是適應(yīng)新時期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求，完善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它作用于企業(yè)的產(chǎn)品營銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的多個環(huán)節(jié)。目前，在國內(nèi)成功實(shí)施CRM 的企業(yè)多數(shù)集中在電信業(yè)、銀行業(yè)、制造業(yè)等領(lǐng)域，我國白色家電企業(yè)實(shí)施CRM 只是處于初級階段。金融危機(jī)的到來，對整個國民經(jīng)濟(jì)都提出了新的挑戰(zhàn)，對于處于困境的白色家電企業(yè)來說，如果能夠很好地理解CRM理念并加以合理應(yīng)用，就一定能在提高客戶忠誠度和滿意度、企業(yè)利潤等方面取得令人滿意的效果。CRM將成為帶領(lǐng)白色家電企業(yè)走出困境的有力武器。
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