電子商務的迅猛發展給農業的發展注入了活力和生機，電子商務技術為農業信息應用平臺的搭建提供了技術保障，因此越來越多的農業電子商務門戶實現網上農產品銷售，越來越多的農民通過商務網站發布農產品信息，電子商務的發展帶動了農產品市場的繁榮，大量的商品、信息在現有的網絡平臺上得以交易，簡化了交易方式，節約了時間，提高了效率。但另一方面，農業電子商務的實施帶來了繁雜的數據信息，如何有效利用信息成為制約農業電子商務發展的瓶頸。同時，商務網站相對雜亂無章，無法獲得每個模塊的效率，無法提供個性化服務設置，無法保障交易安全性，這些都影響著農業電子商務的開展。
Web數據挖掘可以抽取潛在的知識，通過數據挖掘技術分析大量用戶的使用記錄，使服務商更好地理解用戶的購物特征和消費需求，從而識別潛在用戶客群、實施客戶關系管理。在智能電子商務、商業決策支持、客戶關系管理、獲得高質量的企業競爭情報信息，已成功應用于定制個性化服務、系統改進、站點修改、商業智能以及瀏覽推薦等方面，因此如果將Web數據挖掘應用于農業中，可以很好地解決以上問題。筆者介紹了Web數據挖掘方法在農業電子商務客戶關系管理、網站設計、信息檢索等方面的應用。
1 Web數據挖掘概述
Web數據挖掘是指從Web文檔中和Web活動中發現和抽取潛在的、用戶感興趣的有用模式和隱藏的知識。Web數據挖掘方法主要有統計分析、關聯規則、聚類、分類、序列模式以及依賴性建模等。Web數據挖掘主要包括Web內容挖掘(Web Content Mining)、Web結構挖掘(Web Structure Mining)和Web使用挖掘(web Usage Mining)。
其中Web使用挖掘在電子商務領域應用最為廣泛，是指從用戶與Web服務器的交互數據中，發現有用、感興趣的模式，是Web挖掘技術的重要分支。WWW承載了動態、異質、復雜的海量信息，但用戶在任何一個站點的訪問痕跡都會記錄在Web服務器上的日志文件，包括用戶IP地址、訪問時間、訪問方式(GET/POST)、URL資源、協議、用戶代理(User-Agent)、Cookie、參考頁面(Referer)等信息，對這些信息進行收集、加工、處理可以挖掘出用戶訪問模式，調整網絡營銷策略，提高信息應用質量，因此Web使用挖掘在電子商務中扮演著越來越重要的角色。
2 Web數據挖掘在農業電子商務中的應用
2.1 制定個性化電子商務活動
CRM、ERP、SCM三者一起已經成為現代企業提高競爭力的法寶。INTERNET的發展激發了CRM，使企業可全面觀察其外部的客戶，CRM是推動企業騰飛的真正動力。電子商務領域，通過Web數據挖掘，不僅可以從大量多種多樣信息的Web頁面中提取需要的有用的知識，還可以得到關于群體用戶訪問行為和方式的普遍知識，用以改進Web服務設計。更重要的是，通過對用戶特征，如對用戶訪問行為、頻度、內容等的理解和分析，提取出用戶的特征，從而為用戶定制個性化界面，有助于開展有針對性的電子商務活動。
通過Web數據挖掘分類方法可以找到潛在客戶。分類技術主要是根據用戶群的特征挖掘用戶群的訪問特征。使用者可以先對已經存在的訪問者根據其行為進行分類，并依此分析老客戶的一些公共屬性，決定其分類的關鍵屬性及相互間關系，在Web數據挖掘中，分類規則的發現即給出識別一個特殊群體的公共屬性的描述，這個描述可以用來分類新的項，如在某農業商務網站進行過在線定購的顧客中有78％是30～40歲生活在安徽省的年輕人。得到這一分類后，可以進行適合這一類客戶的商務活動，如推薦特色產品等。同時，通過Web數據挖掘關聯規則、序列模式技術可以提高客戶的忠誠度。關聯規則是尋找在同一個事件中出現的不同項的相關性；序列模式尋找的是事件之間時間上的相關性。
在電子商務中，如何挽留客戶至關重要，電子商務環境下的促銷活動不是單純追求產品質量，而是追求產品及服務滿足客戶的程度。傳統客戶與銷售商之間的空間距離已經不存在，知道客戶的興趣及需求，同時根據挖掘發現的用戶使用習慣、個人喜好及瀏覽模式給不同的用戶提供不同的服務策略，并根據這種需求針對性的提供個性化推薦，從而延長客戶對產品的好感，提高客戶的忠誠度。如農業電子商務網站中可以采用個性推薦的方式，根據用戶近期的訪問行為發現客戶在購買A的同時，經常會購買B，即A=>B(關聯規則)或者客戶在購買A后，隔一段時間，會購買B(序列分析)，則可以把這2種產品的推薦放在一起推薦給相關客戶。
2.2 改進農業電子商務網站的設計
Web數據挖掘技術可提高站點的效率，可以根據訪問者的信息特征修改和設計網站結構和外觀，從而進行站點結構優化。將挖掘出的用戶使用模式作為調整網站的參照，宏觀上把握站點的總體布局，重新組織頁面順序，如根據挖掘結果可以把用戶比較關注的頁面提前，局部上，可以將用戶頻繁訪問路徑上的超鏈接更加醒目，或者修改頁面內容，提高用戶使用信息的質量與效率。Web數據挖掘可以讓用戶的操作流程更加順暢，如縮短搜索、等待的時間，減少無效信息數量等，或徹底改變互動過程，讓用戶能夠更加個性化地配置自己的門戶。
另外，Web數據挖掘可以改進系統整體性能。提高Web站點的整體服務性能，主要體現在保證站點安全性與解決系統性能瓶頸2個方面，如可以通過分析用戶的擁塞記錄，提示站點管理者改進web緩存策略減輕主服務器負擔或采用流量負載平衡機制減少用戶等待時間等。對予網絡安全方面，Web數據挖掘可以通過收集大量關鍵點數據，分析探測是否有非法入侵等現象，保證站點安全性。
2.3 提高農業電子商務信息檢索效率
電子商務網站作為營銷的第一個窗口，已經成為提供網絡服務和商務服務的基礎，然而最近幾年農業信息資源逐漸出現“信息過載”、“信息迷航”狀態，如何從魚龍混雜的信息中找到有用的信息成為制約農業電子商務發展的障礙之一。傳統的綜合搜索引擎都是面對大眾的檢索，而不是面對某個領域的專業檢索，大眾化檢索容易出現查準率和查全率低下的問題，而農業類的檢索是特定區域的檢索，查詢返回的查詢結果需更直接、更快捷、更專業。
通過對網頁內容的挖掘，可以實現對網頁的聚類和分類，實現網絡信息的分類瀏覽與檢索；通過用戶使用的提問式歷史記錄分析，可以有效地進行提問擴展，提高用戶的檢索效果(查全率、查準率)；通過運用Web挖掘技術改進關鍵詞加權算法，可以提高網絡信息的標引準確度，改善檢索效果。謝圣獻等提出了一個基于本體的數據挖掘方法，增加了語義制導，實現了基于知識的語義檢索，在此基礎上利用數據挖掘方法實現了語義層面上的對農產品數據的挖掘，達到了農產品數據的高效率和高精度挖掘，并根據挖掘結果進行決策分析，根據分析結果為用戶提供基于RSS聚合的個性化服務。
3 結語
電子商務使得網絡交易在農業商務中占據越來越多的份額，Web數據挖掘可以挖掘客戶的潛在信息，提供個性化推薦，為農業企業及分銷商、供應商等提供高效決策；可以使農業電子商務門戶網站更美觀，更高效；可以讓搜索引擎更容易搜索到各地農產品信息，便于電子商務開展。Web數據挖掘作為電子商務成功的重要因素，勢必會促進農業電子商務進一步發展。
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本文標題：Web數據挖掘在農業電子商務中的應用
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