一、企業(yè)簡(jiǎn)介

    公司1984年創(chuàng)立于青島。創(chuàng)業(yè)以來，海爾堅(jiān)持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。在全球17個(gè)國(guó)家擁有8萬多名員工，海爾的用戶遍布世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2012年集團(tuán)收入預(yù)計(jì)突破1631億元。

    在白色家電領(lǐng)域，海爾是世界白色家電第一品牌。海爾集團(tuán)持有多個(gè)與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的品牌。其中，按品牌統(tǒng)計(jì)，海爾已連續(xù)四年蟬聯(lián)全球銷量最大的家用電器品牌（數(shù)據(jù)來源：歐睿國(guó)際Euromonitor）。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾打造開放式的自主創(chuàng)新體系支持品牌和市場(chǎng)拓展，在全球白色家電領(lǐng)域，海爾正在成長(zhǎng)為行業(yè)的引領(lǐng)者和規(guī)則的制定者。

    在流通渠道領(lǐng)域，海爾構(gòu)筑全流程用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的虛實(shí)網(wǎng)融合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。海爾實(shí)網(wǎng)即營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)，海爾的虛實(shí)網(wǎng)融合的優(yōu)勢(shì)保障了企業(yè)與用戶的零距離，不但有效支持海爾產(chǎn)品的營(yíng)銷，還成為國(guó)際家電名牌在中國(guó)市場(chǎng)的首選渠道。

    海爾致力于成為時(shí)代的企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾實(shí)施兩個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：企業(yè)轉(zhuǎn)型，從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;賣服務(wù)”；商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型為人單合一雙贏模式。海爾組織結(jié)構(gòu)應(yīng)需而變，從傳統(tǒng)的“正三角”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;倒三角”組織，形成以自主經(jīng)營(yíng)體為基本創(chuàng)新單元的扁平化網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)，讓每個(gè)員工直面市場(chǎng)，更加敏捷快速地獲取并滿足碎片化、個(gè)性化的用戶需求。

圖1 海爾工業(yè)園鳥瞰圖

二、信息化應(yīng)用總體現(xiàn)狀與發(fā)展規(guī)劃

    海爾通過兩化深度融合提升了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，海爾集團(tuán)內(nèi)部已建立集定單信息流、物流、資金流“三流合一”的BI（商務(wù)智能）、GVS（包含銷售、生產(chǎn)和采購(gòu)的ERP系統(tǒng)）、LES（配送）、PLM（產(chǎn)品生命周期管理）、CRM（客戶關(guān)系管理，其中包括顧客服務(wù)與電話中心）、B2B（企業(yè)間的采購(gòu)和銷售商務(wù)平臺(tái)）、B2C（企業(yè)零售商務(wù)平臺(tái)）等系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了全集團(tuán)業(yè)務(wù)統(tǒng)一營(yíng)銷、采購(gòu)、結(jié)算，并利用全球供應(yīng)鏈資源搭建起全球采購(gòu)配送網(wǎng)絡(luò)，輔以支持流程和管理流程，以人單合一為主線實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)外信息系統(tǒng)的集成和并發(fā)同步執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外協(xié)同——端到端流程可視化、從提供產(chǎn)品到提供服務(wù)，形成核心價(jià)值鏈的整合和高效運(yùn)作模式。

    信息化的兩個(gè)索引，驅(qū)動(dòng)海爾自主經(jīng)營(yíng)體為用戶創(chuàng)造價(jià)值。在海爾強(qiáng)大的信息化系統(tǒng)支持下，海爾以自主經(jīng)營(yíng)體為索引的信息顯示，可到日即時(shí)顯示每個(gè)自主經(jīng)營(yíng)體績(jī)效、收入、利潤(rùn)等，并動(dòng)態(tài)顯示每個(gè)自主經(jīng)營(yíng)體的分區(qū)，驅(qū)動(dòng)每個(gè)自主經(jīng)營(yíng)體找差關(guān)差，創(chuàng)造價(jià)值。為每個(gè)員工建立的以人為索引的“人-單-酬”可視的統(tǒng)一工作平臺(tái)，成為了幫贏員工，創(chuàng)造用戶價(jià)值的創(chuàng)新平臺(tái)。海爾信息化管理的顆粒度已經(jīng)精細(xì)到了每個(gè)人。

    進(jìn)一步提升了海爾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶需求的響應(yīng)速度和盈利能力。2007年至2011年，海爾利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率為38%，是收入增幅的2倍多，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)天數(shù)（CCC）為負(fù)的10天。在全球不良經(jīng)濟(jì)預(yù)期下，海爾實(shí)現(xiàn)了全球市場(chǎng)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度，海爾實(shí)現(xiàn)收入和盈利能力的持續(xù)提升，收入增幅是行業(yè)的三倍，盈利能力引領(lǐng)行業(yè)，同時(shí)，海爾全球銷售收入同比增長(zhǎng)10%,位列全球家電行業(yè)前列。2012年集團(tuán)收入預(yù)計(jì)突破1631億元。

三、參評(píng)信息化項(xiàng)目詳細(xì)情況介紹

    （一）項(xiàng)目背景介紹

    海爾集團(tuán)從2000年開始推進(jìn)自有渠道的建設(shè)，目前海爾集團(tuán)已經(jīng)擁有了7000多家專賣店和兩萬家的傘下店。

    海爾專賣店使用信息化程度參差不齊，且均無法與海爾日日順零售渠道總部進(jìn)行信息數(shù)據(jù)交互，使得全國(guó)日日順連鎖、海爾專賣店網(wǎng)點(diǎn)、社區(qū)店網(wǎng)點(diǎn)等在信息溝通上出現(xiàn)“孤島效應(yīng)”，導(dǎo)致訂貨流程長(zhǎng)且不方便以及總部對(duì)專賣店支持不足。

    海爾日日順零售渠道總部對(duì)各經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)基本營(yíng)銷數(shù)據(jù)（銷售數(shù)量、庫存數(shù)據(jù)）不能及時(shí)掌握，也無法及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，賺錢究竟賺在哪里，只是一個(gè)模糊的概念。即不能很好指導(dǎo)生產(chǎn)和新品的推出，又使管理出現(xiàn)滯后。

    為了保證能夠?qū)崟r(shí)了解這么多客戶的實(shí)際情況，了解終端用戶的需求，在2011年年中海爾日日順開始實(shí)施EStore系統(tǒng)，根據(jù)海爾自有渠道的實(shí)際需求進(jìn)行定制開發(fā)。到2012年年底，已經(jīng)完成了5000家專賣店的上線工作，實(shí)現(xiàn)了終端零售信息實(shí)時(shí)傳遞到海爾總部。

    （二） 項(xiàng)目目標(biāo)與原則

    項(xiàng)目的目標(biāo)是：

    ●支持客戶轉(zhuǎn)型：從家族式的粗放式管理到現(xiàn)代公司精細(xì)化管理

    ●支持銷售轉(zhuǎn)型：從批發(fā)導(dǎo)向到零售導(dǎo)向，幫助客戶運(yùn)營(yíng)門店

    ●支持流程創(chuàng)新：從客戶下定單制到日日順零售補(bǔ)貨制，做勤進(jìn)快銷

    ●支持機(jī)制創(chuàng)新：從提貨計(jì)算返利到零售計(jì)算返利，由關(guān)注廠商關(guān)系到關(guān)注用戶關(guān)系

    項(xiàng)目的實(shí)施原則是：

    ●統(tǒng)一規(guī)劃，分步實(shí)施；

    ●做透樣板，復(fù)制推廣；

    ●需求分主次，迭代開發(fā)。

    （三）項(xiàng)目實(shí)施與應(yīng)用情況詳細(xì)介紹

    家電下鄉(xiāng)結(jié)束后，中國(guó)家電行業(yè)迎來了‘后家電下鄉(xiāng)時(shí)代’，如何從眾多的家電制造商中脫穎而出就成了所有家電制造商面臨的最大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，海爾1169集團(tuán)制定了零售轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方向，為了支持這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，必須要有一套可以實(shí)時(shí)了解終端零售情況的信息系統(tǒng)，EStore項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生，初期規(guī)劃是完成5000家重點(diǎn)客戶的實(shí)施上線，可占自有渠道所有渠道提貨額的85%以上。以下從軟件應(yīng)用和實(shí)施推廣兩方面來詳細(xì)介紹EStore項(xiàng)目的情況。

    1）軟件應(yīng)用

    E-store系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)勤進(jìn)快銷商務(wù)模式的信息化系統(tǒng)，包括了經(jīng)銷商使用的客戶端和總部分析平臺(tái)兩部分。EStore系統(tǒng)的整體應(yīng)用架構(gòu)為：

圖2 EStore系統(tǒng)的整體應(yīng)用架構(gòu)示意圖

    ①經(jīng)銷商使用的客戶端：

    專賣店的日常經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)都可以在這個(gè)系統(tǒng)中操作，代替專賣店管家婆、速達(dá)、金蝶等系統(tǒng)，成為連接用戶、專賣店和海爾的唯一紐帶。它能很好的支撐日常經(jīng)營(yíng)的進(jìn)貨管理、POS零售管理、批發(fā)管理、庫存管理、財(cái)務(wù)管理和會(huì)員管理、會(huì)員短信營(yíng)銷、績(jī)效管理等。除了海爾產(chǎn)品的管理，也可以管理其他產(chǎn)品。同時(shí)，所有專賣店的零售信息實(shí)時(shí)傳遞到海爾總部，分擔(dān)原來專賣店自己補(bǔ)充庫存的責(zé)任，以最高效率補(bǔ)充終端銷售點(diǎn)或倉庫的貨物庫存，避免了銷售良機(jī)錯(cuò)失，降低客戶訂貨、管理成本。

    經(jīng)銷商老板可以通過在同一界面上查看營(yíng)運(yùn)報(bào)表，知道經(jīng)營(yíng)的基本信息和數(shù)據(jù)；通過盈利點(diǎn)分析、人員管理、庫存周轉(zhuǎn)管理、成本控制分析幫助客戶做經(jīng)營(yíng)決策；通過精準(zhǔn)營(yíng)銷、銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)幫助客戶做會(huì)員管理；通過與海爾互聯(lián)互通：系統(tǒng)對(duì)接，特別是訂單、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、物流單據(jù)的對(duì)接，管理便利，提高進(jìn)銷存管理的效率和準(zhǔn)確性；通過系統(tǒng)固化海爾優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)，幫助經(jīng)銷商提高門店管理水平，支持客戶轉(zhuǎn)型：從家族式的粗放式管理到現(xiàn)代公司精細(xì)化管理。

    軟件整體功能模塊如附圖顯示，包括了進(jìn)貨管理、銷售管理、庫存管理、財(cái)務(wù)管理、報(bào)表中心、會(huì)員管理、配送管理、維護(hù)中心等。

圖3 EStore系統(tǒng)界面

    EStore系統(tǒng)簡(jiǎn)潔、方便使用，還可以與海爾信息實(shí)時(shí)對(duì)接，經(jīng)銷商在使用過程中比較快的就可以接受。

    ②總部使用的商業(yè)價(jià)值分析系統(tǒng)：

    1169總部客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理通過每天查看EStore系統(tǒng)各客戶的庫存、周轉(zhuǎn)、銷售情況來實(shí)時(shí)了解各客戶的運(yùn)營(yíng)狀況，集中精力幫助客戶提升零售能力和營(yíng)銷能力；海爾總部各級(jí)經(jīng)營(yíng)體可以根據(jù)經(jīng)銷存變動(dòng)情況制定營(yíng)銷方案、營(yíng)銷政策、訂單下達(dá)；根據(jù)銷售員（產(chǎn)品）銷售趨勢(shì)培訓(xùn)溝通員工，提高員工能力，從而提高銷售；根據(jù)產(chǎn)品銷售單價(jià)、功能系列規(guī)劃到店的銷售樣表，提高平效比；根據(jù)各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的提貨情況分析各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)；根據(jù)各客戶的會(huì)員情況，可以幫助專賣店經(jīng)營(yíng)用戶資源，對(duì)用戶資源進(jìn)行精準(zhǔn)性營(yíng)銷；根據(jù)產(chǎn)品零售價(jià)格情況控制市場(chǎng)價(jià)格。可以支持銷售轉(zhuǎn)型：從提貨導(dǎo)向到零售導(dǎo)向，幫助客戶運(yùn)營(yíng)門店！

    軟件的整體功能包括了網(wǎng)格主數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)體實(shí)景圖、銷售明細(xì)、庫存明細(xì)、進(jìn)銷存分析、客戶使用情況、客戶開賬情況、短信結(jié)轉(zhuǎn)、短信使用情況、門店系統(tǒng)變更、經(jīng)銷商變更、短信管理、監(jiān)控管理等主要功能。

    經(jīng)營(yíng)體實(shí)景圖是按照海爾管理組織經(jīng)營(yíng)體來對(duì)零售、渠道庫存、銷售排行、庫存產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、零售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、零售型號(hào)排行等各個(gè)維度進(jìn)行分析，對(duì)各經(jīng)營(yíng)體在分中心、在全國(guó)的情況進(jìn)行清晰的展示。如下圖。

圖4 海爾經(jīng)營(yíng)體實(shí)景圖

    進(jìn)銷存分析可以從產(chǎn)品維度和組織維度隨意組合，在一張表中可以展示16張表，按照想要的格式進(jìn)行匯總分析，可以查看到分中心各產(chǎn)品組的情況，也可以查看到客戶各產(chǎn)品型號(hào)的情況，保證1169管理人員在一個(gè)界面上查看進(jìn)銷存相關(guān)的所有組合數(shù)據(jù)情況。如下圖。

圖5 進(jìn)銷存分析報(bào)表

    客戶使用情況分析可以讓總部人員不用到客戶現(xiàn)場(chǎng)，就能直接查看他們使用系統(tǒng)的情況，包括使用率、打印率等考核指標(biāo)，可以根據(jù)總部確定的考核標(biāo)準(zhǔn)直接顯示客戶的評(píng)價(jià)，而且選用了紅臉、黃臉、藍(lán)臉形象的顯示客戶使用所在的分區(qū)。

    經(jīng)銷商可以通過EStore系統(tǒng)發(fā)送短信，海爾會(huì)提供相應(yīng)的免費(fèi)短信給經(jīng)銷商使用，經(jīng)銷商也可以自行購(gòu)買短信，因?yàn)樵贓Store系統(tǒng)中可以記錄購(gòu)買會(huì)員的相應(yīng)的信息，能夠做到精準(zhǔn)性營(yíng)銷。而海爾管理人員可以在總部平臺(tái)上查看經(jīng)銷商使用短信的情況，通過了解經(jīng)銷商做會(huì)員營(yíng)銷的情況，制定相應(yīng)的推進(jìn)措施，幫助經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)用戶資源。

    由于自有渠道面對(duì)的是幾千家的客戶，而每家客戶還有多個(gè)賬戶的情況，每家客戶想使用的系統(tǒng)功能也不盡相同，如果要管理到位，我們還需要對(duì)流程、客戶使用的軟件功能等進(jìn)行規(guī)劃，在系統(tǒng)中可以選擇對(duì)該客戶可以做到的操作，比如：開賬、合并、拆分、下線、重新開賬、驗(yàn)收、門店變更等。

    2）實(shí)施推廣

    海爾的5000家經(jīng)銷商分布在全國(guó)各地，實(shí)施的難度很大，經(jīng)銷商的信息化程度也不一樣，為了更好的完成實(shí)施推廣的目標(biāo)，我們先做試點(diǎn)，在試點(diǎn)過程中總結(jié)實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)流程，同時(shí)樹立樣板客戶，用口碑傳播的方式打消經(jīng)銷商的顧慮。試點(diǎn)階段的計(jì)劃分為幾個(gè)階段：前期準(zhǔn)備、業(yè)務(wù)調(diào)研、集中培訓(xùn)、模擬測(cè)試、試點(diǎn)上線等，在每個(gè)階段細(xì)化了主要工作，對(duì)關(guān)鍵的內(nèi)容進(jìn)行跟蹤、落地。

    試點(diǎn)結(jié)束后，EStore項(xiàng)目組總結(jié)了試點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)，完善試點(diǎn)的細(xì)節(jié)，對(duì)全國(guó)進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)劃，并制定了分區(qū)分步實(shí)施的策略，對(duì)每個(gè)分中心的經(jīng)銷商進(jìn)行分類，重點(diǎn)客戶先實(shí)施，態(tài)度積極客戶先實(shí)施，全國(guó)樣板做透，每個(gè)分中心做自己的樣板，再進(jìn)行復(fù)制推廣。

    在分區(qū)分步實(shí)施中，最重要的是要對(duì)每個(gè)區(qū)域確定明確的責(zé)任人，42個(gè)工貿(mào)（分中心）都有相應(yīng)的信息管理經(jīng)理、用友工程師負(fù)責(zé)，對(duì)于42個(gè)分中心，又分成8個(gè)大區(qū)：東北、華北、西北、華東、山東、中南、西南、華南，每個(gè)大區(qū)有大區(qū)組長(zhǎng)負(fù)責(zé)。而在總部也確定了技術(shù)支持和全國(guó)的實(shí)施組長(zhǎng)，每個(gè)環(huán)節(jié)直接對(duì)話，有問題可以及時(shí)解決，最終在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成了5000家客戶的上線目標(biāo)。附表是我們?cè)趯?shí)施過程中跟蹤進(jìn)度責(zé)任人的節(jié)點(diǎn)控制表。

表1 跟蹤進(jìn)度責(zé)任人節(jié)點(diǎn)控制表

    （四）效益分析

    EStore系統(tǒng)的效益可以從以下幾個(gè)方面來分析：

    海爾和渠道經(jīng)銷商的信息得到了集成，海爾可以實(shí)時(shí)看到終端渠道的信息，經(jīng)銷商也可以實(shí)時(shí)接收到海爾提單、短信等信息，縮短了溝通的時(shí)間，終端市場(chǎng)的變化海爾可以更快的得到信息，更快的反應(yīng)。

    經(jīng)銷商通過EStore系統(tǒng)能夠及時(shí)準(zhǔn)確的掌握門店的經(jīng)營(yíng)情況，通過各種營(yíng)運(yùn)手段降低庫存周轉(zhuǎn)，提高利潤(rùn)率。比如我們的樣板客戶膠州永春的周轉(zhuǎn)天數(shù)從上線初期的93天降低到最低的41天；另外一家樣板客戶介休大海的利潤(rùn)率從5%提高到8%。

    海爾通過EStore系統(tǒng)根據(jù)經(jīng)銷存變動(dòng)情況制定營(yíng)銷方案、營(yíng)銷政策、訂單下達(dá)，降低庫存周轉(zhuǎn)，日日順庫存周轉(zhuǎn)從原來的7天降低到現(xiàn)在的5天，庫存資金降低，保證了渠道不壓貨，不缺貨的目標(biāo)。

    海爾通過EStore系統(tǒng)獲取了800萬用戶資源，同時(shí)根據(jù)各客戶的會(huì)員情況，幫助專賣店經(jīng)營(yíng)用戶資源，對(duì)用戶資源進(jìn)行精準(zhǔn)性營(yíng)銷，提高了老用戶的再次購(gòu)買率。

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本文標(biāo)題：EStore項(xiàng)目全面提升海爾用戶資源拓展能力

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