一、引言

    零售企業為實現預期銷售收入，吸引顧客購買其商品，往往在關鍵日期（節假日）開展營銷活動，刺激消費者提高購買額度和頻次。這些營銷活動的業務邏輯關系復雜、形式多變、內容豐富多彩；因其復雜多變的特點，導致信息系統功能部署與應用事倍功半，技術支撐效果大打折扣。如何利用信息技術實現簡單、快捷、便利的業務操作，又能取得良好的業務效果，同時，又能預防業務邏輯上存在的管理漏洞呢？筆者置身于零售企業信息化建設，在充分理解營銷活動的基礎上，使用SAP系統的“條件技術”，完美的實現了復雜營銷活動的技術部署和功能應用；解決了長期困擾企業營銷活動執行過于繁瑣且漏洞百出的局面。

二、業務現狀及分析

    這里不妨先給出五個日常促銷活動的例子；促銷活動一、上衣一件售價98圓，兩件售價160圓，三件售價200圓；促銷活動二、購買鞋品一雙送襪子一雙，購買兩件當季商品且金額滿199圓送手提包一個，購買兩件當季商品且金額滿499圓再送背包一個；促銷活動三、購買鞋品滿399圓立減100圓，滿699圓立減200圓；促銷活動四、購買商品滿300圓送150圓，購買商品滿600圓送300圓；促銷活動五、當季鞋品9折銷售，加1圓送襪子一雙，加10圓送手提包一個，兩者選一；等等，諸如此類的營銷活動數不勝數。萬變不離其宗，如此之多的形式歸納起來，本質內容有四：其一、叫“階梯價格”，即：購買數量不同而其價格也不同，數量越多越優惠；其二、叫“買贈活動”，即：購買N單位的A商品，贈送M單位的A商品（其中，M>0、N>0），或者，購買N單位的A商品，贈送M單位的B商品（其中，M>0、N>0且A≠B）；其三、叫“銷售返利”，即：購買金額X圓及以上，返還Y圓紅利，可用于繼續購買新的商品；其四、叫“營銷折扣”，即：購買金額X圓及以上，可減少Y圓或售價的Z%。上述四種業務類型可以做任意若干項（選取一項以上）結合，再與商品群、客戶群交叉組合，就形成了數以千計的營銷活動類型。

三、核心技術原理

    如此復雜的營銷活動，如何通過技術手段實現信息系統功能部署和應用，一直限制著零售企業信息化推進效率和實際應用效果。事實上，SAP系統依托“條件技術”產生“定價”、“免費貨物”及“購買紅利”三大功能，以此支撐復雜營銷活動的技術實現。其中，銷售“折扣”可以與銷售“定價”合二為一。

    從上面的描述中可以看出：“條件技術”是解決問題的核心所在。何為“條件技術”？即：業務對象所涉及的維度（如：組織、渠道、商品等）、量度（如：價格、稅、數量等）、計算邏輯（如：價值等級、數量等級、公式等）、控制條件進行選擇性組合，并按照業務邏輯順序對各種組合實施必要的排列，以適應業務結果輸出的計算過程。其通用部署方法為：第一、確定業務對象的相關維度（即：“屬性”目錄表）；第二、從“屬性”目錄中選取業務對象的若干維度，生成“條件表”。可根據實際業務需要定義若干個“條件表”；第三、創建“條件表”的“存取順序”（即：一個簡單的定義）；第四、將若干“條件表”按照實際要求分配到“存取順序”中；第五、定義“條件類型”，即：業務量度、計算邏輯以及控制條件之間的組合與命名。這個組合可以重復定義，但命名不能相同。可根據實際業務需要定義若干個“條件類型”；第六、將分配了“條件表”的“存取順序”與“條件類型”關聯起來。其中，一個“存取順序”可以分配給多個“條件類型”，反之則不能；第七、定義“確定過程”，即：一個簡單的定義，用于鏈接若干個“條件類型”；第八、向“確定過程”分配“條件類型”，期間，把“條件類型”之間的運算關系（如：價格與稅的計算關系）、因果關聯（如：折扣的計算基礎）、中間變量傳遞等在該過程中給予技術實現；第九、把正確無誤的“確定過程”分配給業務應用對象。

    到此為止，筆者認為：雖然有了概念的解釋和闡述，讀者對“條件技術”依然是“一頭霧水”。這里不妨以銷售定價為例，深層闡述“條件技術”的實現原理。假定必須為特定的產品尋找定價，但該產品存在許多定價：就所屬的產品組而言可能有一個價格清單，某客戶有一個特定的價格，或者某產品有一個特定的價格。銷售什么產品、產品賣給誰、產品屬于哪個產品組，所有這些都可以被稱作“條件”。它們作用于銷售定價的特定情況。不同的條件（如：不同產品）將會導致不同的價格。在SAP系統中，不同的條件和相關分配的價格存儲在“條件記錄”中。當你必須為產品查找一個價格時，它會去搜索銷售定價中所有符合條件的價格。這個查找價格的過程也叫“價格確定”。一旦找到全部的價格，就必須決定使用哪一個價格。系統通過“存取順序”決定使用哪個價格。“存取順序”很簡單，它是系統必須搜索的定價順序。例如：首先搜索客戶的定價；如果沒有發現，那么繼續尋找產品定價的其他條件；如果還是沒有找到價格，繼續尋找產品組價格。“條件表”包含在“條件類型”的分組中，因此，可以為價格（包括：條件客戶價格、產品價格以及產品組價格）、回扣等定義“條件類型”。“條件類型”包含在“定價確定過程”的分組中；“定價確定過程”是找尋使用“條件技術”的某個對象的處理過程。也就是說，“定價確定過程”包含若干個“條件類型”。這些“條件類型”中的每一個都連接到一個“存取順序”上。對于每一個“條件類型”，系統按照“存取順序”搜索所有的“條件表”，直到找到一個定價值為止，被搜索到的結果是一個滿足條件的定價值。

    為使“條件技術”有廣泛的用武之地，在其之上又增加兩個維度，分別代表功能范圍和業務對象，功能范圍中包含：定價、物料確定、輸出、科目確定、折扣、活動、免費商品等等；業務對象中包含：銷售、分銷、裝運、采購、庫存、稅收、發票、利潤等等。從兩個維度中任選一個組合，就形成一類“條件技術”的具體應用。如：功能范圍中選取“定價”，業務對象中選取“銷售”或“采購”，就可以組成“銷售定價”或“采購定價”。“功能范圍”集合與“業務對象”集合的笛卡爾乘積就是“條件技術”的應用寬度，事實上，該技術廣泛應用在SAP系統的各個業務功能角落。

四、兩個應用舉例

    SAP系統中銷售或采購“定價技術”應用較為廣泛，因此，筆者在此重點闡述“買贈”和“返利”。信息系統中給“買贈”付予了“免費貨物”的稱號。“免費貨物”是“條件技術”在免費商品（功能范圍）與銷售（業務對象）組合上的具體實例，所以，在技術實現方面嚴格遵守“條件技術”部署的通用步驟，故不再進行贅述。然而，“免費貨物”的具體應用和參數組合是解決多層次“買贈”業務技術實現的關鍵。如下圖1所示：

圖1

    其中，八個參數值的設置讓“免費貨物”能夠滿足各種各樣的“買贈”業務，包含：“最小數量”、“Freegdsqty”、“附加數量”、“計算類型”、“免費貨物”、“免費貨物類型”、“AddMat FrGd”、“FGDelyCont”。“最小數量”為數值型字段，是“買贈”的基本階梯等級；“Freegdsqty”為數值型字段，是“買贈”數量的基準，如：“買5贈1”的“5”就是此數值；“附加數量”為數值類型字段，是“買贈”中贈送的數量，即：“買5贈1”的“1”；“計算類型”為枚舉類型字段，枚舉值為“1、2、3”，用于控制“買贈”的計算值，如：四舍五入、向下取整、向上取整；“免費貨物”依然是枚舉類型，枚舉值依然為“1、2、3”。其中，“1”為“包含”，即：“買贈”數量包含在總數量中，如：“買10贈1”，總數量為10，1為贈送，實際僅有9個計量單位進行計價。“2”為“排斥”，即：“買贈”數量被排斥在總數量之外，如：“買10贈1”，總數量為11，1為贈送，實際計價為10個計量單位。“AddMat FrGd”為“買贈”中贈送的商品，若此內容為空，即：“買A贈A”。若此內容不為空，即：“買A贈B”。至于贈送數量，由前面的參數決定。“FGDelyCont”為枚舉類型字段，用于控制免費商品的如何發出，可實現“免費商品按比例發貨”、“免費商品提前發貨”、“免費商品最后發貨”等。到此為止，有心的讀者應該已經體會到“免費貨物”功能之強大了。7類參數的任意組合，加之階梯數量（即：“最小數量”）的無限設置，能夠形成靈活、多樣的“買贈”業務處理機制。

    同樣，信息系統中給“返利”付予了“購買紅利”的名稱，旨在解決顧客購買中達到既定標準后，給予實物化、貨幣化、折扣化的讓利；或者“饋贈以券”，增加客戶未來購買的黏性。如同“免費貨物”一樣，“購買紅利”功能擁有更為廣泛的業務應用場景。如下圖2所示：

圖2

    圖中關鍵參數有三：“條件類型”、“獎勵購買類型”、“等級基礎”。“條件類型”可認為是營銷活動中基本的業務類型，實踐者可依據實際需要任意定義；“獎勵購買類型”為枚舉型字段，包含：P、R、%、N四個參數，P為價格處理，R為固定金額折扣，%為百分比折扣，N為“免費貨物”處理。由此可見，“購買紅利”是將“定價”、“折扣”、“免費貨物”三大“條件技術”的具體應用實現集成。“等級基礎”也是枚舉型字段，其參數內容較多，不再一一贅述。其中，“價值等級”（B）、“數量等級”（C）、“重量等級”（E）、“公式等級”（G）最為常用。“獎勵購買類型”和“等級基礎”可以任意組合，生成若干個“條件類型”。“條件類型”（如：BB01、BB02、BB03、BB04）之間關聯關系由實踐者根據實際業務需求而定，如：BB01、BB02、BB03、BB04任意兩者之間是“包含”還是“排斥”，完全由操作者自己去構建。基于上述邏輯關系和功能組合，類似“購買商品滿300圓送150圓，購買商品滿600圓送300圓”的業務活動，其技術部署變得如此的簡單與快捷。

五、實際業務實踐

    筆者以“免費貨物”（即：“買贈”）為例，詳細闡述“條件技術”的具體應用和實踐。本例中，實現“買A送B”的業務場景。

    第一、維護“免費貨物”相關的維度，可根據實際需要實施“維度”的增減，如圖3（菜單：IMG  銷售和分銷 基本功能 免費貨物  免費貨物的條件技術 維護免費貨物字段目錄）。

圖3

    第二、創建“免費貨物”所需的條件表，如圖4（菜單：IMG  銷售和分銷 基本功能 免費貨物  免費貨物的條件技術 維護免費貨物條件表）。

圖4

    第三、創建“免費貨物”的存取順序，并分配條件表，如圖5（菜單：IMG  銷售和分銷 基本功能 免費貨物  免費貨物的條件技術 維護免費貨物存取順序）。

圖5

    第四、創建“免費貨物”所需的“條件類型”，并分配條件表，如圖6（菜單：IMG  銷售和分銷 基本功能 免費貨物  免費貨物的條件技術 維護免費貨物定價類型）。

圖6

    第五、維護“免費貨物”的“確定過程”，如圖7（菜單：IMG  銷售和分銷 基本功能 免費貨物  免費貨物的條件技術 維護免費貨物定價過程）。

圖7

    第六、“免費貨物”的“條件技術”在對應的銷售范圍中啟用。可針對具體銷售范圍使用“免費貨物”確定過程，如圖8（菜單：IMG  銷售和分銷 基本功能 免費貨物  免費貨物的條件技術 激活免費貨物確定）。例如：僅對銷售范圍1141、00、00，單據類型為“A”，客戶定價類型為“1”的業務處理開放“免費貨物”確定過程（NA0001）。

圖8

    第七、確定“免費貨物”與銷售商品之間的關聯關系，如圖9（菜單：IMG  銷售和分銷 基本功能 免費貨物 確定免費貨物項目的項目類別）。首先，購買物料的項目類別為NORM，因此，購買物料對應的銷售項目為TAN。其次，“買贈”物料的項目類別同為NORM，啟用“買贈”配置后，系統會自動確定“上乘項”的銷售免費項目為TANN。

圖9

    第八、確定“買贈”商品之間的數量或價值比例，如圖10、11、12、13（菜單：后勤  銷售與分銷  主數據 條件 免費商品 創建）。

圖10

    明細部分：

    AddQtyUnit：免費貨物的計量單位；

    以%：根據免費貨物除于從自動得到的比率；

    計算：當前買贈計算例程。默認按比例；

    免費貨物：1表示贈品不包含在基本物料中；2 表示贈品包含在基本物料中。

    若配置為1，在訂單行項目中輸入100，系統自動修改行項目的數量為90個，添加一條行項目數量為10的免費物料。

    若配置為2，在訂單行項目中輸入物料數量100，系統自動添加一行項目數量為10的免費產品。

圖11

    在DYPRO畫面中選中當前行，點擊屏幕左上角進入以下畫面：

    CASE1： 當“免費貨物”中配置為1時：可以看到AddMat FrGd不可編輯，只能贈相同物料。

圖12

    CASE2：當“免費貨物”中配置為2時：可以看到AddMat FrGd可編輯，可以填寫贈品物料。

圖13

    第九、“買贈”業務在銷售訂單中得到展現，如圖14（菜單：后勤  銷售與分銷  主數據 條件 免費商品 創建）。即：“買A送B”、“買10送1”。

圖14

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本文標題：零售行業復雜營銷活動的技術實現

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