問題的提出
在日益激烈的市場競爭的驅動下，企業僅僅靠產品質量已經難以留住客戶，因為隨著技術的發展，大多數企業都可以在短時期內復制出同樣的產品并推入市場，這樣一來，產品的優勢已經不再明顯，要保留住客戶，“服務”才是一個關鍵因素。那如何才能提高服務質量呢？這就要求企業對客戶的需求可以及時響應。客戶關系管理正是以此為目的的一個新型管理理念。
隨著知識經濟的到來，知識管理上升到一個前所未有的高度。企業營銷活動的對象——客戶，也具有豐富的知識，客戶的知識對于企業提高服務質量，推廣營銷以及設計新產品，都是非常重要的。企業可以從客戶知識中發掘對于自己有用的部分，加以收集和存儲，加工后進行利用。此外，企業能夠通過客戶反映，從中得到客戶的需求，這些在企業提供新產品及服務中能夠起到顯著作用，并達到良好效果。
客戶關系管理在營銷活動應用中存在的問題
銷售經理無法了解到每一個客戶的想法
許多企業由于信息系統的不完善，銷售經理沒有辦法了解到每一個客戶的想法。這也意味著銷售經理無法及時響應客戶的需求。他們之間必須要花較大的成本去交流來獲得的信息。這樣一來，不僅降低了客戶的滿意程度，還增加了企業維系老客戶的成本。
與客戶交互的各系統未能有效集成
目前在營銷中， 企業一般都設有呼叫中心(Call center)，這是一個十分重要的與客戶的接觸點，然而一般只有在新的潛在客戶打電話來詢問企業的產品之后，Call center才會將這些潛在客戶的信息有選擇地以電子郵件的形式告知銷售經理，其余的信息都沒有能夠與銷售經理共享。雖然說目前各企業呼叫中心的數據一般都是直接給予企業負責客戶信息分析的部門，使其能夠及時發現市場整體的需求。但對于營銷經理，這些信息也是十分重要的。
觀念上沒有及時轉變，忽略了CRM系統是一個“人機系統”。
客戶關系管理是一種以客戶為中心，通過快速響應客戶需求來提高客戶的滿意度，從而提高其忠誠度，達到保留住老客戶及有價值的客戶目的的管理理念。但是如果企業沒有將這個理念樹立起來，僅僅注重軟件選型，選完后將系統裝到每個營銷經理的電腦中運行起來是遠遠不夠的。因為任何一套管理信息系統，都是一個“人——機”系統。人在實施CRM 中是一個很重要的影響成功與失敗的因素。
CRM系統中信息不夠完善，輔助銷售經理工作作用未能充分體現
許多企業的CRM系統只記錄了客戶的基本信息及購買情況，對客戶提出的意見和建議沒能反映，也沒有詳細記錄企業的各種產品信息，這些信息不夠完善。要想掌握營銷全貌，銷售經理必須自行準備一份電子文檔做好記錄，但是銷售經理工作又是十分忙碌的，難免會產生遺漏的現象，這會直接影響客戶對企業的滿意度。
基于知識管理的客戶關系管理在營銷中的應用
營銷活動中客戶知識情況
客戶知識是企業在經營過程中經過不斷積累和改進而形成的可以傳播與增值的與客戶有關的有利于獲得和維持良好客戶關系的信息、經驗、模式以及文化觀等等，是客戶與企業在交易及交流過程中需要、產生或擁有的一種經驗、價值、情境信息和專家洞察力的動態組合。給客戶提供一個主動的知識交互途徑也有利于這些隱性知識的顯性化。
在企業營銷活動中，可將客戶知識分為關于客戶的知識、客戶需要的知識、客戶自身的知識以及客戶與企業共同創造的知識。
(1)關于客戶的知識
關于客戶的知識是不僅包括客戶的基本數據（如姓名、年齡、性別、聯系電話等），還包括客戶與企業的交易記錄、使用產品和服務的記錄、客戶的個人愛好、溝通方式等。
(2)客戶需要的知識
客戶需要的知識是客戶自身對某些特定知識的需求。
(3)客戶反饋的知識
客戶反饋的知識是指客戶對企業提供的產品及服務的意見和建議。客戶與企業的交往經歷、他們對企業的實際感知，這些都是企業最重要的戰略資源，然而卻是企業經常忽略的部分。吸取客戶的反饋知識有助于企業產品創新、提高服務質量，從而提升其市場競爭力。
(4)客戶與企業共同創造的知識
是指客戶在與企業進行交流互動的過程中由兩者共同產生的經驗、價值。
知識交互平臺的客戶關系管理系統模塊
(1)客戶知識模塊
客戶產品評論：對產品的滿意度、對產品周期的意見、是否了解產品運作、是否投資過同類市場、投資偏好、幣種偏好還有市場趨勢等；
客戶市場評論：市場類型、企業對此市場的專業看法、客戶對此市場的研究、企業對該客戶所傳遞的知識的理解；
客戶問題：問題類型( 產品與服務、市場動向、企業業務)、問題內容( 所欠缺的知識)、企業的解決方案。
(2)銷售經理知識模塊
產品知識：產品類型、產品結構、市場動向專業、收益及風險等；
業務知識：業務類型、業務內容、業務辦理流程等；客戶服務知識：服務項目、投訴流程等。
構建基于知識交互平臺的客戶關系管理系統
客戶與之面對面的是銷售經理，客戶經理給予客戶的是最直接的體驗，同時也是最直接地獲取客戶知識的途徑。與客戶的每一次互動，他都可以得到大量的知識。與此同時，客戶也可得到他所需要的知識。這些知識存入數據庫，是企業一個十分重要的資源。
因此，建立一個知識交互的平臺無論對客戶還是銷售經理來說都是十分必要的。
銷售經理與客戶知識交互平臺模型如圖1所示。企業在營銷活動中，將客戶知識帶入到客戶關系管理中來。通過直接面向客戶的銷售經理在提供營銷服務的時候，獲取客戶的知識，與此同時，通過交互平臺提供給客戶所需要的產品及服務等知識，達到兩者知識的交互。企業利用客戶知識來對企業的產品及服務起到一定的優化作用，從而將客戶從單純的用戶身份提升為企業的供應鏈伙伴。
圖1 知識互交平臺
銷售經理身兼產品營銷與客戶服務，是增加客戶價值最直接的人員。通過銷售經理與客戶知識交互平臺，經理可了解到客戶的實際需求，可以有針對性地向客戶推薦產品，有效地回答客戶問題。在解決客戶問題時，銷售經理可以立即改變客戶滿意度，從而提升客戶忠誠度。在回訪客戶時，銷售經理可以得到客戶對現在使用產品狀況以及對未來產品需求的知識，設計更加有的放矢的營銷計劃。同時基于大量客戶知識的累積，銷售經理可引導企業設計出讓客戶更滿意的產品。同時客戶也可以及時了解到企業的產品及服務，針對自身情況，選擇合適的產品購買。
知識交互平臺模型中，還融入了問題研討中心的概念，即銷售經理在欠缺知識的時候可以通過平臺來向內部知識庫求助。如果沒有符合相關要求的知識，可以尋求整個企業內部員工的幫助。這里，內部知識的共享是為了更好地滿足客戶知識需求。
在知識交互平臺上，通過銷售經理與客戶兩方面的同時運作，不僅可以因對客戶的需求做到及時發現、快速響應而提高現有客戶的滿意度和忠誠度，還可以達到企業以更低的成本來維護客戶關系，而不用一味地花更大的成本去開發新客戶，可達到贏得更多的利潤的目的。
在企業的營銷活動中，構建一個開放、互利、互動的知識型客戶關系管理體系，將客戶知識融入到客戶關系管理中來，通過直接面向客戶的銷售經理在提供營銷服務的時候，獲取客戶的知識；與此同時，通過提供給客戶產品信息、購買流程、售后服務等其需要的知識，達到兩者知識的交互。利用客戶知識對客戶關系管理進行改進，將客戶從單純的用戶身份提升為企業的供應鏈伙伴，實現企業與客戶的“雙贏”！
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