1 引言
當前企業組織中與知識管理相關的理論與工具的發展日趨成熟，其研究焦點無外乎集中于企業最核心的議題：知識管理是否能為企業創造利潤與產生客戶永久價值，當企業的競爭力由產品與服務上升為技術支持與知識資源的提供，如何有效地整合并滿足客戶的需求，是許多企業努力的方向。
企業組織在運作過程中均使用到知識，也不斷地利用現有知識創造新知識，知識的質量決定了企業組織的競爭力。因此，為了將知識有效地累積與應用，讓知識成為企業的資產，知識管理尤顯重要。企業與客戶間產生的良性互動關系，是企業在市場中維持競爭力的優勢，由知識管理的知識地圖來與客戶產生專業性質的服務或技術支持，更可謂是重中之重。企業為了保持競爭優勢，多數在做到提高生產力，降低生產成本之后，如何在消費者心目中留下深刻印象，就必須依賴于提高服務質量或產品附加價值，表現為以知識管理為導向的客戶服務，提供客戶更豐富的產品及服務相關知識，來凸現企業本身與同業的差異性。
2 相關概念內涵
2.1 知識管理
知識是信念或想法，并且是堅定信心及有效行動之基礎。人類運用知識解決生活上的問題，促進社會文明的進步，而企業亦運用組織的知識來創造組織的競爭優勢。其目的在使組織成員分享并運用群體所創造的知識，旨在提升組織競爭力并創造利潤。有關知識管理的定義、目的與方法已被廣泛討論，綜合發現知識概念是屬于一種概括的概念，它包含某些層面上的內容，并具備無限的可能性。因此，知識管理是應用系統性的方法，來找尋、創造、深入了解并使用知識，以改變其價值，同時加強組織的創新能力，以應付內外環境變化的能力，旨在加強企業組織能力，并創造持續競爭力。由此可見，知識在未來的企業組織中，已成為重要的無形資產，亦深深地影響經濟的發展。
2.2 知識地圖
在1968年Ausubcl提出學習理論，學生學習的新知與既有的概念知識相聯系，形成有意義的命題，即產生一個有意義的學習過程。而這個過程所產生相互關聯的具有索引性作用的工具則稱為知識地圖(Knowledge Map)。
知識地圖應用在企業中，是用來展現一個企業中知識狀態與知識關系鏈接的工具。企業解決問題時，往往需要許多不同的知識。因此，知識與知識間，具有某種程度的關聯和因果關系，這些結構的組成，亦可稱之為知識地圖。知識地圖的基本功能在于記錄與揭示企業中擁有知識的人員目錄，故又稱之為知識黃頁(yellow pages)，其目的在于確保能實時尋找到相關知識的人員，以提供建議或知識交換，企業若能有效地采用知識地圖，將清晰自我躋身該產業中的價值地位，由此可以為企業帶來強大的競爭力。
2.3 客戶關系管理
客戶關系管理(CRM)是在管理信息系統(MIS)中廣為運用的名詞，由于各系統的供應商所推出的功能項目不盡相同，且各企業所要解決的問題也不盡相仿，因而并無統一的定義出現。整合歸納出CRM是企業為贏取新的客戶、維持并保持現有客戶以及增進現有客戶的利潤貢獻度，運用整合性的資源，全方位地了解每一個獨立客戶，并與客戶產生互動，進而提升客戶終身價值的方法。
客戶關系管理須達成的目標總括來說，企業必須利用客戶關系管理達到以下四個目標，才能達成節省成本的客戶關系管理目標。首先，企業必須整合多元化的銷售途徑，即企業體系中，有多元性的銷售途徑。每一個客戶會利用他最便利的方式與企業接觸，而且很可能每次都不一定通過相同的途徑，這些銷售途徑皆是收集客戶消費行為資料的前端；其次，企業必須應用變動性的數據庫處理，即實時儲存與客戶互動之間紀錄，并依照不同客戶的接觸類別作紀錄儲存，并提供給系統分析人員相關的信息及下次與客戶接觸時的建議：第三，企業必須執行客戶數據分析與快速客戶響應，即企業需要實用且操作便利的分析工具，以更有效率去執行相關的營銷策略，減少客戶的流失�？蛻絷P系管理需要包含客戶回饋的機制，讓企業在其規劃營銷策略、產品及服務是否應當修正，來達成客戶關系管理目標；第四，企業應用CRM過程中必須與其它計算機應用系統相融合或整合，即CRM系統須能有效的將現有相關的庫存、訂貨、或其它企業資源規劃系統的整合，以提供客戶更完整的服務，同時減少企業過多的資源浪費。最后，企業必須使CRM成為企業良好溝通管道，即有效益的客戶關系管理是提升客戶滿意度與客戶整合的完整解決方案，并可加強客戶對企業忠誠度，達成經營利潤的提升。
3 研究方法與可行性評估
3.1 客戶知識地圖
本文將通過知識地圖的知識展開特性與運用客戶關系管理相結合，以信息技術當輔助工具，來改善企業與客戶之間的關系。
在企業當中，為了要與客戶建立良好的關系：往往通過許多方法來提高客戶對企業的忠誠度與客戶關系的維護，但皆未能達到良好的執行成效。為了提高客戶對企業的忠誠度，提出一個有效的方法來改善未盡理想的客戶關系管理與執行成效，在維持既有客戶群的同時，增加新的客戶，進而增加企業的競爭力。
本文利用知識管理的方法來將企業的產品或服務與客戶關系產生鏈接，以客戶知識地圖架構來呈現。參考組織中企業部門與企業知識文化，將之歸納出兩種型態，分別為客戶形態與企業形態，即客戶形態包括企業文化、產品知識、知識社群、知識傳銷、知識擴張、售后服務，而企業形態包括知識部門、技術部門、客服部門，以此兩種型態視為企業實施知識地圖的根本。由此建構出客戶知識地圖架構，如下圖1所示，通過知識地圖聯系各種服務形態。
圖1 客戶知識地圖架構
3.2 客戶創新知識
客戶通過知識地圖來與企業產生互動，在互動的過程中，客戶可以得到快速的信息指引，進而在無形中對企業產生忠誠度，并且可以培養客戶對客戶知識地圖的依賴性�？蛻粼谥R地圖中，可以與其它的客戶共同創造出新的知識，這些新的知識可以對企業新產品或服務提供一些新的構思，使其在開發下一代產品或服務時，能夠讓更多的客戶接受。
為了讓企業更容易地管理知識，以及讓客戶來使用與瀏覽知識，本研究提出了客戶創新知識流程。在客戶創新知識流程中，將其規劃分成五個階段，如圖2所示。在第一個階段為知識收集，將各式各樣的知識收集起來。第二階段為知識整合，通過第一階段所收集的知識，分門別類地進行規劃整合。第三階段為全面應用，經過第二階段的整合應用，將有條理的知識通過文件或知識平臺，來讓客戶使用與瀏覽。第四階段為客戶修正，在客戶使用與瀏覽過知識后，可能會對最初的知識有差異的想法或延伸出新的知識。第五階段為信息反饋，在經過第四階段后所產生的差異性知識與延伸性知識都可以反應給企業，讓企業再重新將其收集后，經過創新知識流程重組的循環。通過此循環流程，知識將一直更新，并且更容易讓企業與客戶接受。
圖2 客戶知識創新流程圖
3.3 客戶知識地圖建構特性
本文為有效地提高知識地圖使用的價值與貢獻度，提出了客戶知識地圖的建構特性。在該建構特性圖中，總共包含了五種特性，以客戶知識地圖為中心，并以知識特性、知識形式、客戶特性、知識建構為主要特性所架構的一個客戶知識地圖。各項特性說明如下：
(1)知識特性：即整個知識地圖的知識指針特性，其中包含了知識整合程度與客戶生命周期。
(2)知識形式：知識地圖欲使用的知識范圍，其中包含了企業知識與客戶知識。
(3)客戶特性：說明客戶對知識地圖的建議與概括性質，其中包含知識反饋與知識傳播。
(4)知識建構：用來表示知識的起源處，包含有內部知識與外部知識。
(5)客戶知識地圖：即由以上四點所歸納出來，將各個特性相互連結，并將分布狀況清楚聯系與說明，其包含有知識分布與知識鏈接。
在客戶知識地圖的建構中，必須使用以上的特性進行建構，才能將知識與客戶關系管理相結合，以便以最迅速的方式開創客戶知識地圖，并且將客戶知識地圖達到最大的效益。
3.4 影響客戶知識地圖的因素
在企業當中，為了有效地提高客戶對企業的忠誠度與認同感，因而建立客戶知識地圖。由于知識地圖是用來將知識的分布狀況與知識的鏈接清楚地表示，所以在建立客戶知識地圖時必須注意下列因素：
(1)知識的不確定性：由于知識的來源可能會由多方面來進行收集。因此，在多來源的情況下，必須有條理地整理并且歸納出來。
(2)知識的接受度：知識必須是容易被接受的，客戶并不會花很多時間在難懂的知識上。
(3)知識的區分：必須明確地分辨企業內部知識與企業外部知識，以免內部重要知識或數據外流，這也是所謂知識安全的議題。
(4)知識的辨別：清楚地辨別何謂知識，并判斷其來源。
基本上只要顧慮到以上四個重要因素，建立的客戶知識地圖對企業與客戶間的關系，將產生一定程度的正面影響。
3.5 客戶知識地圖產生的價值
企業在推行或使用任何的策略，都有期望的利益價值存在，所以在推行知識管理上，也有其價值存存。因此，在客戶知識地圖的實施上可預期產生的利益價值如下：
(1)客戶對企業的忠誠度釘良好的提升：客戶在企業所提供的知識地圖上，可以得到產品或服務的說明以及支持，在接受良好的售后服務質量后，客戶會對企業產生信心，所以客戶對企業的忠誠度就會明顯的提升。
(2)客戶對產品或服務接受度有正面的提升：由于企業在客戶知識地圖中，得到了客戶的響應與建議。因此，在新產品或服務的開發，可以改善缺陷，所以能提升新產品或服務在市場上的接受度。
(3)能夠快速地搜尋企業的知識資產：由于知識地圖將所有的知識分布與鏈接都明確地表示出來，所以將可以快速地搜尋所需要的知識資產。
(4)提升企業的生產效率，并促進企業的知識交流與知識轉移：企業內部員工可以通過知識地圖得知客戶對產品或服務的響應，以及加速知識的傳遞與知識的轉移，進而提升生產效率。
(5)掌握市場的實時信息，旨在提升企業的競爭力：有效地了解客戶的需求，并且適時地推出新產品或服務來提高企業在市場上的競爭力。
3.6 可行性評估
本文中所提出的客戶知識地圖，已配合某企業進行相關知識平臺的建設與實施測試，各項成效指標有了顯著的改善。客戶通過知識地圖與企業產生互動后，對企業所產乍的忠誠度與信心大量地提升，并為企業帶來相當程度的利潤增加與產品或服務的附加價值。
4 結論與探討
客戶關系管理與知識管理在目前的企業當中，都占有相當重要的份量。本文以知識管理中之知識地圖與客戶關系管理結合運用，以知識地圖來建構一個整合型的客戶知識地圖，輔助企業實施知識管理與客戶產生知識互動，客戶對企業的忠誠度與產品或服務的信心水平，均有顯著的提升。由此證明，客戶知識地圖能夠使得企業與客戶之間能取得良好的溝通管道，間接創造與客戶良善互動。此外，在實施客戶知識地圖的同時，更可以使得企業內部也能通過客戶知識地圖來獲取客戶的需求，進而提升服務或產品之質量�？蛻粢材芑谥R地圖與企業相互配合運作，增進企業在市場上的競爭力，最終創造企業與客戶雙贏的局面。
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本文標題：基于知識地圖的客戶關系管理CRM探析
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