“看慣了普通報表的經(jīng)理們，對商業(yè)職能并未抱有太大的期望。但是經(jīng)過多個維度的數(shù)據(jù)展現(xiàn)，一幅幅似曾相識得圖表展現(xiàn)在大家面前，‘今年五一和十一大假的人流量沒有預(yù)期那樣，原來是天公不作美’、‘三鮮豆腐腦竟然排在前三名’....在經(jīng)理們一聲聲驚嘆中，我們深信Analyzer所帶來的不僅是一套工具，而是一種眼光與機(jī)會”
——龔光宇 一茶一坐企業(yè)服務(wù)部長
自今年3月上海寶山連鎖店開張到年底的34家連鎖分店，50%的門店增長量預(yù)示著“一茶一坐”正走上一條高速擴(kuò)張之路。而事實(shí)上，在“一茶一坐”的設(shè)想中，未來兩年的連鎖店增長規(guī)劃還將更加驚人，100家以上的門店數(shù)，超過1億美元的年?duì)I業(yè)額，4年內(nèi)納斯達(dá)克的上市計劃，蓬勃的生命力使“一茶一坐”于今年底躋身“中國最具投資價值企業(yè)50強(qiáng)榜單”的TOP10。
一茶一坐：獨(dú)特茶文化符號
餐飲連鎖是一個成熟且競爭激烈的行業(yè)，90年代以來隨著各種檔次的洋餐館與本土特色餐飲的涌現(xiàn)，行業(yè)的新進(jìn)入者如果沒有獨(dú)特的產(chǎn)品定位和營銷手段，很難從成熟市場中搶得份額，吸引來日益挑剔的消費(fèi)者。
作為傳統(tǒng)餐飲連鎖行業(yè)中的成長明星，自2002年在上海開設(shè)第一家分店，4年來“一茶一坐”正是以其獨(dú)特商業(yè)模式與特色品牌文化，面向商務(wù)白領(lǐng)的精準(zhǔn)定位配合層出不窮的營銷方法，在很短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了其市場占有，并積累了一批忠實(shí)的客戶。
細(xì)分市場到精準(zhǔn)營銷，“一茶一坐”以創(chuàng)新的形式將這個傳統(tǒng)的方法重新演繹，從而煥發(fā)了自己的生命力。從初入大陸市場，靠著上海交通圖和地鐵來“讀街”，最終將上海作為經(jīng)營的起點(diǎn)，到今天“一茶一坐”在全國已經(jīng)擁有七萬名固定茶友，不斷推陳翻新的驚喜餐品，配合精心設(shè)計的大堂音樂、套餐文化、人性化座椅、禮品陳列，每一個細(xì)節(jié)對于“一茶一坐”的目標(biāo)消費(fèi)者來說都是獨(dú)特的感受。而通過眾多營銷細(xì)節(jié)的組合，一頓飯或一次下午茶的體驗(yàn)，最終“一茶一坐”糅合傳統(tǒng)與時尚的茶文化符號印入腦海消費(fèi)者的腦海中。
探索符號背后的營銷力
以往商家習(xí)慣于消費(fèi)者的主動選擇，但在競爭激烈的餐飲行業(yè)，商家必須更加注重通過營銷形成拉力，以從競爭對手中搶奪更大的市場份額。“一茶一坐”的營銷力對許多愛好茶餐廳和注重生活品味的白領(lǐng)時尚消費(fèi)者，正形成一股強(qiáng)大的拉力，每季層出不窮的促銷、新品上市等調(diào)起了消費(fèi)者的胃口，成為吸引消費(fèi)者上門消費(fèi)的法寶。
恰如其分的環(huán)境，會讓剛夏日大采購?fù)甑呐冏聛砗纫槐鹈赖乃瑁?ldquo;可紅豆雪花冰的組合太棒了，那多叫一份好了。”冬天最冷的日子到來時，“新的火鍋套餐看起來太誘人了，下次聚會就安排在這間店吧。”除了在門店中能夠體會到商家獨(dú)具匠心的設(shè)計，在“一茶一坐”的店堂之外，客戶也很容易獲得驚喜，例如茶卡會員生日免費(fèi)大餐，各類熱銷產(chǎn)品的電子優(yōu)惠券、通過電子期刊體驗(yàn)獨(dú)特的茶文化、不斷升級和變化的組合餐推出信息。
在激烈競爭的市場上，誰的營銷觸覺更加敏銳、策略更加精準(zhǔn)并能夠持續(xù)創(chuàng)新，則有可能將自己在市場中的蛋糕越切越大。“一茶一坐”的營銷力如同DNA的進(jìn)化，它以極強(qiáng)的能力吸收著市場的聲音，消化融合，繼而快速推出新的營銷方案，然后再吸收市場與客戶體驗(yàn)的變化，進(jìn)而推出更新更好的營銷方案，這樣的循環(huán)周而復(fù)始，最終好的思維方式被積累下來，而敏銳創(chuàng)新的營銷策略成為企業(yè)高速成長的助力器。
以數(shù)字決定營銷策略
但是在連鎖餐飲業(yè)，敏銳的市場研究、準(zhǔn)確的需求把握、成功的策略設(shè)計與執(zhí)行、細(xì)致的客戶管理、嚴(yán)格的門店績效管理，受限于龐大的客戶數(shù)據(jù)和復(fù)雜業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，能夠把這一切都做得井井有條，是非常巨大的挑戰(zhàn)，而“一茶一坐”究竟通過何種方法令自己在營銷面擁有了如此敏捷和有效管理能力？
“我們很早就有了ERP和POS系統(tǒng)的應(yīng)用，積累下來大量的客戶和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，而在2006年初，我們購買了明基逐鹿的BI產(chǎn)品Analyzer，通過100多套分析報表的在線發(fā)布，使我們能夠由數(shù)據(jù)來決定銷售策略”當(dāng)企業(yè)服務(wù)部長龔光宇坐在辦公室內(nèi)，慢慢的揭開荷綠色的茶杯蓋，“一茶一坐”在展現(xiàn)強(qiáng)大營銷力的背后原來還有更多的故事。
“以產(chǎn)品銷售為例，我們會關(guān)注一個產(chǎn)品銷售周期前20名的數(shù)據(jù)，這樣我們可以通過關(guān)注產(chǎn)品季節(jié)性的波動、趨勢，來調(diào)整產(chǎn)品的銷售策略，以豐富客人的需求”。事實(shí)上，“一茶一坐”每一次的新菜品或者套餐的推出，并不僅是管理者對市場需求的經(jīng)驗(yàn)判斷，更加是透過對以往產(chǎn)品的銷售研究得出的邏輯論證結(jié)果。三五同行好友，在結(jié)束一天繁雜的工作輕松聚餐，清爽的“培根高麗菜”配上香Q熱辣的新品牛肉火鍋，寒冷的冬天一下子離得很遠(yuǎn)----這樣的場景對消費(fèi)者來說是一次新的快樂體驗(yàn)，但是對“一茶一坐”的營銷部門來說，這卻是基于數(shù)百萬條門店歷史交易數(shù)據(jù)，利用BI工具分析了過去數(shù)十種產(chǎn)品銷售波動、季節(jié)性的銷量趨勢、客戶喜好等匯總數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行新品設(shè)計所獲得的成果了。
而為了配合企業(yè)加快門店擴(kuò)張的戰(zhàn)略步伐，龔光宇的企業(yè)服務(wù)部在一年前開始為前端的門店管理團(tuán)隊(duì)籌備強(qiáng)有力的管理工具，確保“一茶一坐”能夠在高速擴(kuò)張的過程中，能夠更有效的管理銷售增長及市場占有率。在06年初，基于ERP系統(tǒng)和POS系統(tǒng)的海量交易數(shù)據(jù)，龔光宇的IT團(tuán)隊(duì)搭建了數(shù)據(jù)倉庫，并在此基礎(chǔ)上應(yīng)用逐鹿Analyzer商業(yè)智能系統(tǒng)(如圖一)。
圖一：基于Analyzer應(yīng)用的系統(tǒng)架構(gòu)圖
在門店管理分析報表陸續(xù)上線后，運(yùn)營部門能夠輕松的查看、對比分析各個門店的運(yùn)營數(shù)據(jù)和關(guān)鍵績效指標(biāo)，如食品消費(fèi)增長比較率、時段與店面銷售趨勢、時段與食物偏好度、顧客喜愛的食品類別分析等，并利用這些數(shù)據(jù)對未來營銷進(jìn)行步局。以“各門店時段消費(fèi)分析”為例，通過分析在商圈、風(fēng)景區(qū)或住宅區(qū)不同類型店的時段消費(fèi)狀況，能夠?yàn)樗鼈冊O(shè)計不同的銷售策略。以圖二的“門店各時段銷售分析”為例，對于新世界和港匯商圈類的門店來看，晚餐和午餐的銷售占據(jù)了80%的比率，相比于午茶和宵夜，是提升銷售額的更佳時段。而晚餐與中餐在不同門店銷售額分布的趨勢一旦出現(xiàn)異常，則可以具體去看某家具體的門店，是否在這個時段出現(xiàn)了如物流、品質(zhì)等問題影響了銷售。此外通過研究歷史上門店在節(jié)假日和工作日的業(yè)績波動，調(diào)整未來節(jié)日中的排班、庫存，從而有效降低運(yùn)營成本，也是一類很有效的應(yīng)用。
圖二：門店各時段消費(fèi)分析
有了BI系統(tǒng)的應(yīng)用，展現(xiàn)的報表如同企業(yè)管理的儀表板，它把“一茶一坐”在營銷狀況通過一張張在線報表準(zhǔn)確而直觀的勾勒出來，并且能夠進(jìn)行靈活的對比分析，使管理者們不再需要埋頭在無數(shù)的紙張數(shù)據(jù)表中尋找頭緒，同時能夠投入更多的精力在營銷策略的設(shè)計和規(guī)劃上，大大提升了營銷策略的精準(zhǔn)性，同時加快了整個決策周期。
“BI只是一個工具，它基本不需要二次開發(fā)，只要我們自己把ERP和POS系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)整理好導(dǎo)入數(shù)據(jù)倉庫，那么就能夠很快的獲得需要的管理報表了。”在說到系統(tǒng)維護(hù)工作量的時候，龔光宇的神情非常輕松。
“BI本身有使用簡單并易于維護(hù)的特性，在將來的業(yè)務(wù)流程改造中，我們還打算將BI的應(yīng)用擴(kuò)展到財務(wù)、人力資源管理等面上，以達(dá)到管理優(yōu)化的目的”，伴隨“一茶一坐”高速發(fā)展規(guī)劃，Analyzer系統(tǒng)還有在未來還會有許多新應(yīng)用。
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本文標(biāo)題：商業(yè)智能支撐一茶一坐數(shù)字營銷
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