如果說某些企業使用社交媒體后反而不那么愛跟顧客打交道了，那可真讓人吃驚不小。事實上，社交媒體不但沒有拉近企業和客戶之間的距離，反而可能會讓雙方漸行漸遠。觀察了那些最不受客戶待見的企業后，我發現，如果被問及用戶支持情況如何，這類企業都會說：“我們當然提供客戶支持。我們有在線社區和論壇、自助服務網站，還有能讓用戶互相學習的工具。”
毫無疑問，“社交化”是企業實現對等用戶參與的強大渠道，這一點已經得到了充分的展示。比如，公司博客、眾包(crowd-sourced)論壇和在線社區，都是讓充滿熱情的用戶進行互動的絕佳平臺，也經常是企業收集、了解用戶對各種產品、服務評論的最快捷通道。對于某些產品或問題，甚至有可能直接獲得答復。
盡管這些“社交”工具對用戶來說是價值非凡的財富，但對越來越多的企業而言，社交工具已經不再是用于客戶支持的有力助手，它們似乎已經成為客戶支持的全部，而其他與用戶互動的關鍵節點則被企業嚴重忽視，甚至干脆棄而不用。當某位用戶打算購買某個產品、或當他們有特定問題時——他們常常必須費盡周折地上網直接和公司聯系，才能獲得想要的答案。
這些企業讓客戶去考慮欠妥的社交平臺解決問題，其實是在冒險傳達這樣一種訊息：“你們要是有問題，那就自己聊吧。無論如何，別來煩我們就行。”而來自眾包領域的一個委婉說法是，一些興致勃勃的網友圍繞著一個他們特別感興趣的話題“蜂擁”而來。要知道，蜂擁這個說法是針對蜜蜂的。而且盡管“蜂擁”的做法能增加價值，蜜蜂們能產出蜂蜜，但在這個過程中你也可能會被蟄到。
“社交”的含義遠不止于Facebook、Twitter和同業社區，客戶對社交這個概念抱有更高的期望。在我們生活中，如果有誰對社交不以為然，我們肯定難以接受。而且這個詞兒充滿了積極的情緒聯想。如果說某人“非常擅于社交”，那絕對是贊美之辭。社交的方式包括短信、電話、郵件、博客、twitter、聊天，既有真實世界的聚會，也有虛擬社區的交流。
企業也是如此。我相信，當一位潛在客戶想買東西時，或者一位客戶需要支持時，每個珍視用戶的企業都應該為他們提供選擇的余地，讓他們能通過自己喜歡的溝通渠道、在他們愿意的時間，與企業交流。只有當企業能為客戶提供靈活的選擇，讓他們獲得“正確回復”而不僅僅是“有一個回復”而已時，才能建立起親密的客戶關系。只有在這種多維度、多渠道，以及毋庸置疑的社交化的世界中才能做成買賣，實現股東價值。
毫無疑問，用戶社區和自助式門戶網站是客戶體驗的重要組成部分——然而當這些渠道不能提供正確答復時，企業親自解答問題的過程就是實現差異化的最好契機。要從社區的海量信息中發現客戶提出的疑難問題，難度有多大?可以運用哪些溝通渠道?操作人員了解自助式服務和社區互動的背景嗎?最后，正確的回復是否再次回到自助式服務和社區應用中，以便幫助其他用戶?
從另一個角度來看，社交用戶服務如果實施得法，會讓企業輕而易舉、低投入高產出地贏得用戶的心。通過用戶喜歡的溝通渠道，在正確的時機向正確的用戶提供正確的答復，就能營造一種差異化的用戶體驗。能夠了解用戶特點，理解用戶的溝通喜好，并能快速精確地提供購買或使用某種產品或服務所需的信息的公司，用戶將會把它們牢記在心，視如珍寶。服務與銷售之間的界限正在變得日益模糊，如果不能將每次與用戶或潛在用戶的互動視作一次增值的良機，股東最終也會蒙受損失。
企業“社交化”的真諦是為顧客創造真正的價值，深入有效地提供他們所需要的信息，讓顧客滿意，把他們變成企業和品牌的長期忠實用戶。
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本文標題：公司社交化的利弊
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